文/明道副總裁 許維
公眾號/xuwei0418
今年中國最火的商業案例有哪些？慕斯克的特斯拉、韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的鎚子手機、赫暢的煎餅、雕爺的牛腩、羅振宇的月餅、青龍老賊的自媒體、馬佳佳的避孕套、李善友的公開課……
這些案例有一些共同的特點：它們背後都站著一個「明星」，它們被冠以「粉絲經濟」的概念，他們都崛起於互聯網。
對於這些案例，批判的人和讚揚的人幾乎一樣多，這再正常不過了。有人把他們看作一個時代的開拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說小孩子才分對錯，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對了一些事情，今天就來談談我從他們身上學到了什麼。
當個人品牌遇到社交網路
為了方便展開討論，我先下一個不太嚴謹的定義，在本文當中，我把開頭提到的那些品牌稱為「個人品牌」，這類品牌的商品品牌和創始人的個人品牌幾乎是一個硬幣的兩面，商品品牌的價值很大程度上來自於創始人的個人品牌。與其相對的另一類，我稱之為「商標品牌」，這類品牌也可能有極高的知名度，但是消費者對它的創始人知之甚少，品牌的知名度和某一個個人的相關度較弱。
除了開頭所舉的這幾個例子以外，個人品牌最集中的分類是在哪裡呢？奢侈品。奢侈品品牌的來源絕大部分都是家族姓氏和名字。為什麼是這樣呢？奢侈品品牌歷史大多都比較長，短則100年，長則200年，幾十年的年輕品牌屬於少數派。在他們誕生的那個年代，商標和家族的聲譽基本上就是一回事情。我們中國的老字號也是一樣的，一般是以家族的姓氏加個什麼「記」、「堂」命名。
那為什麼到了離我們比較近的這幾十年，個人品牌漸漸稀少起來，商標品牌開始佔了上風呢？看看美國排名前500強的上市公司，他們的品牌家喻戶曉，但是你卻很少能說出他們的創始人或者CEO的名字，這些大人物喜歡隱藏在幕後，不願意拋頭露面。
兩個方面的變化最值得我們關注。第一個變化是生產方式的變化，傳統的手工業是以家族作坊式方式進行生產，生產者和品牌的所有者基本上是同一個人，所以他們的家族姓氏就是品牌，不需要額外再起一個商標。而到了現代，基於工業化分工的大規模製作成了主流，這時生產者和品牌的持有者就不再是同一個人了，在股份制公司里，股東和管理層也不是同一個人，品牌不再是某一個家族的資產，所以選擇一個商標來作為品牌就更合適，這樣它不會因為股東變化、管理層變化、生產者變化而對品牌造成傷害。
第二個變化是大眾媒體的繁榮。在大眾媒體沒有出現以前，品牌是以口碑的方式傳播的，傳播範式一般是「那誰誰做的啥啥挺不錯的」，而大眾媒體傳播的內容範式往往是「啥啥挺不錯的」，大家仔細想想是不是有這個區別？我們往往只知道這個牌子很有名，其實我們並不知道它是誰生產的。大眾媒體時代，打造一個品牌只要通過反覆曝光就可以達到效果，口碑變成了一種輔助手段，所以生產者的個人聲譽對傳播就不再那麼重要了。
那麼現在問題又來了，為什麼2014年突然個人品牌就回潮了，迅速躥紅的品牌幾乎都是個人品牌而非商標品牌呢？在我看來，這是社交媒體替代大眾媒體的一個結果。
大眾媒體時代，話語權屬於且僅屬於手握資本的人，他們可以用錢買到注意力，沒錢的人則基本上無法獲得關注。而在社交媒體時代，傳播範式發生了根本的變化，大眾媒體的輻射式傳播被病毒式傳播替代，有錢也買不到足夠的注意力了。
那什麼樣的內容能夠引起病毒式傳播呢？顯然不是大眾媒體時代的廣告，沒人願意主動轉發一則商業廣告。在社交網路里，人比商業機構更容易獲得關注，一個有趣的、有觀點的、有性格的人會受到追捧，商業機構則會被敬而遠之。
社交網路讓我們在傳播範式上回到了大眾媒體之前那個口口相傳的時代，但卻用互聯網技術讓口口相傳的範圍變得更遠，所以，屬於個人品牌的好時代就這麼到來了。在這個時代里，機構反而成了那個被侮辱和損害的人，個人在社交傳播方面更佔優勢。
個人品牌做對了什麼
前面啰啰唆唆說了那麼多，核心無非就是表達這麼個意思：時代不一樣了，玩法也該變了。我們原來從商學院、暢銷書里學到的那些本事，放到現在這個時代里，有些可能已經失效了。這個部分里，我試著總結一下個人品牌們做對了哪些事情。
1、不做定位，只做自己
幾乎每個做市場、做品牌的人都學過定位理論，它告訴我們，一個成功的品牌應該佔領一個獨一無二的細分市場的第一名位置，如此消費者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個細分市場怎麼辦？使勁兒去找。
這是從消費者出發的一種理論，它要求我們首先研究消費者的需求，找到需求的空白點，然後去搶佔這個空白點。在大眾媒體時代，我想這個策略是很實用的，但是這個理論放在個人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒有去找什麼需求的空白點，他們做得幾乎都是紅海市場啊！
他們不是在迎合消費者的需求，他們是在創造一種新的需求。他們沒有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當他們以一個獨一無二的人格出現的時候，他們的產品就變得獨一無二了。
2、消費者買的不是實用性，而是自我表達
有人寫文章諷刺說老羅賣的不是手機是情懷，我覺得問題的關鍵並不在於他賣的是什麼，而是消費者買的是什麼。如果我們想不清楚這個問題，那我們就不明白韓寒5個多億的票房、老羅8萬台的預定是怎麼來的。
馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個不同的層次，那麼很簡單，商品也就可以被分為幾個不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場或者超市裡賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣個原材料成本價。百貨商場里賣的衣服就要高一個層次了，消費者來買的是「好看」和「舒服」，當然也包括「面子」，所以這裡的衣服就可以賣得比成本價貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個層次，就是奢侈品了，消費者買它是買什麼呢？自我表達。土豪買奢侈品是要表達自己有錢，有品位的人買奢侈品是要表達自己對某個風格、某種生活方式的認可，這都超越了衣服的實用性。
當粉絲在消費偶像的時候，他們絕不是簡單的去消費那個商品的實用性，他們也是在通過消費的方式進行自我表達。老羅賣的是他的情懷嗎？不是，他賣的是我們自己的情懷。消費者通過消費韓寒、消費老羅，其實是在表達自己的立場。為什麼我們要表達立場？因為我們要尋找同類，這就是社交的需求。
當然，這種自我表達式消費的前提是，這個商品的實用性也沒什麼太大的問題。實用性是基礎，它是自我表達所附著的實體。這就好比說，世界足聯不會頒發一個塑料的大力神杯作為冠軍獎盃，哪怕它是世界足聯頒發的，也必須要是個金杯才對。
對了，有些人批評說，那些不想自我表達、只想要商品的實用性的消費者就不會購買個人品牌的商品。我想說，太對了，本來就沒準備賣給他們。
3、立場鮮明，拒絕中庸
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾衝突，有矛盾衝突就有利益集團。在政治領域，衝突表現為不同政黨的不同政見。在生活領域，衝突則表現為對不同品牌的支持。
什麼是成功的品牌？它一定是一個一群人愛得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當我們看到有一個品牌被罵的體無完膚的時候，其實這群叫罵的人反而是在幫助這個品牌，他們的攻擊會讓支持這個品牌的人群激起鬥志，起來捍衛自己的品牌。他們的心理動機也挺容易理解的：「你說XX傻是吧，我支持XX，那你就是說我傻咯？你說我傻，我一定要反擊你。」
品牌的這種支持之爭，其實和政治上的黨派之爭性質沒什麼不一樣，只是表現的更加溫和罷了。個人品牌一定會表現出自己鮮明的立場，如果他兩邊都想討好，那麼他就不會有人支持，個人品牌們對此都非常清楚，他們為一些人代言，同時反對另一些人。還記得蘋果著名的《1984》和《Think Different》廣告嗎？喬布斯就是靠叛逆的形象徵服粉絲們的。
4、大眾化你就輸了
有些批評者認為，個人品牌只能獲得一些粉絲的認同，無法獲得普遍意義上的商業成功。要我說，這根本不是一種批評，這就是對事實的陳述，完全不必加上批判的口吻。
個人品牌天然就是反大眾化的。前面我已經表述過，消費者消費個人品牌是在表達自我，是在尋找同類，如果這個品牌大眾化了，它不再只是代表某一類人群了，那麼它的價值也就自然而然消失了。
所以，個人品牌一定不會是大眾品牌，如果用大眾品牌的標準去衡量它，我們的尺子就用錯了。誰說它一定就要基業長青而不能曇花一現？誰說它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在？
小結
最後簡單的總結一下我想表達的意思——
· 個人品牌的崛起，和社交網路的崛起密不可分，個人相對於機構天然的在營銷傳播上具有優勢；
· 消費者購買的不是商品的實用性，而是通過消費在進行自我表達；
· 成功的個人品牌都是稜角分明的，一群人愛的要死，一群人罵得要死；
· 個人品牌作為一種個性化品牌，和大眾化品牌沒有可比性，再說一遍：前者消費的是自我表達，後者消費的是商品的實用性。
你可以看不慣他們，但是你最好看得懂他們。