風口之下，往往湧現著無數的資本和創業者，而當風平浪靜之後，面臨著行業洗牌與資本困境，我們才開始思考商業本質問題。到底何為「商業本質」，開始的時候我們所追捧的果真是「商業的本質」？
每當創業風口來臨，創業者和資本總是蜂擁而上；而當風停下之後，行業面臨洗牌和資本困境，有人就出來指出行業「回歸商業本質」。那麼問題來了，到底什麼是「商業本質」呢？一開始資本的追捧是不是違背了「商業本質」呢？
從千團大戰開始，互聯網經歷了多個風口，叫車軟體、O2O、直播和眼下的單車，其中資本都扮演了重要的角色。事實上，資本的介入無可厚非，並不是互聯網領域才有的事情，艾爾弗雷德· 錢德勒在《看得見的手—美國企業的管理革命》中就詳細描述了當年的鐵路投資狂潮。是的，當年對鐵路的追捧和投資比之今天的互聯網有過之而無不及，然而一開始的狂熱導致的結果也是大範圍的破產。而隨著失望而來的冷靜之後，鐵路投資開始在理性中繼續繁榮，堅持下來的都得到了可觀的回報。
歷史彷彿在不斷重複，千禧年的互聯網泡沫也再次複製了鐵路投資的這一過程。但是令人困惑的是，從團購開始的各個風口卻並未延續這一軌跡。團購及O2O平台的領先者美團和點評經歷了合併之後依舊不太順利，也沒有上市的跡象。打車及專車軟體在經歷了補貼燒錢的競爭和合併之後，勝出的滴滴出行也前景不明，反而選擇再次和計程車合作——而這正符合我們從去年以來的預期。
預言了滴滴的發展
我們從去年9月份開始關注打車軟體並持續研究，可以說，滴滴的每一步發展都在預料之中——並且是壞的預料。
當打車軟體如日中天的時候，通過基於共享經濟的成本分析，我們就對打車及專車領域的未來做出預測：
- 技術服務商，為計程車提供技術和增值服務。而事實上，滴滴目前正朝著這個方面發展，不過是經過試錯——與計程車決裂后擁抱專車受挫之後的重新選擇。
- 高端約車服務和2B業務。在滴滴和Uber中國合併以及專車新政之後，各專車公司開始了高端化，並且滴滴也在不久前開始了公司業務——不過，這一切比我們預料的晚了太多。
- 專車必須高端化的原因不是政策，而是高於計程車的運營成本。後來的數據也顯示，專車訂單的下降主要原因是合併之後的價格上漲，而非新政。
雖然專車公司現在正朝著我們一開始預期的方向發展，但市場和時機都已經變了 ，即使能夠成功轉型，前期的資本狂熱帶來的高估值難以為繼，將成為未來的主要難題。如果願意放棄高估值而「壯士斷腕」，不失為明智之舉；而如果不願意放棄就會選擇激進的做法，甚至鋌而走險，那就是飲鴆止渴。
在我們對打車軟體的推演分析中，恪守商業本質是最重要的一條規則。正基於此，我們也對團購和O2O進行了合理的論證，其結果也在我們的分析之中。在我們的分析中，我們認為，商業本質就是價值和成本，下面將會詳細論述。
什麼是商業本質：價值和成本
我們認為，商業本質就是價值和成本。所謂的價值，就是產品（包括服務）能夠提供價值，也可以說是需求；而成本就是提供產品的成本需在控制之內，使企業能夠持續經營，二者都不可缺少。
無疑，叫車軟體和團購（及後繼O2O平台）給我們帶來了價值，使生活更加便利，甚至重塑了我們的生活方式——這也是資本看好的原因，滴滴出行和美團點評都是這種情況，即使在遭遇困境的之後，我們依舊認為他們有存在的價值。他們的困境其實是來自於成本，無法以高效率的方式經營，特別是叫車軟體，虧損嚴重。
價值的來源：新技術和組織形式的變化
價值提供的需求，從經濟學上來講，一定是高效率的。而價值的來源是新的技術和新的組織形式，也有兩者的融合。
鐵路和飛機的發明都是新技術的產生，以及互聯網和搜索引擎，都是新技術帶來的變革。新的技術帶來的產品更好（所謂更好，就是更高效）地滿足了人們的需求。
而新的組織形式，是經營方式的改進，比如淘寶帶來的去中間化，餐飲的標準化，如家等快捷酒店也是典型的代表。有些組織形式的變化並不總是依賴於技術，比如餐飲、酒店，有些要依賴技術，比如淘寶的去中間化經營。
我們再來分析包括團購和叫車軟體等O2O的火熱，其實就是新技術帶來的組織形式的變化。沒有智能手機的突飛猛進和地圖的精準定位，各種手機軟體也不會出現。得益於智能手機的普及，新的技術給各行各業帶來了組織形式的變化，從營銷到結算，這就是O2O的本質。
無論是新的技術和新的組織形式，本質上都是突破現有的創新。因此我們通過價值的來源分析，再次印證管理學大師彼得德魯克的觀點，企業家精神的本質是創新，創新是企業的職責。
成本：價值得以存在的前提
有價值的產品並不一定能夠活下來，保持盈利（或持續經營）是一個企業的基本任務。在眾多O2O項目中，雖然有些確實是偽需求——價值都不存在，但也有不少是有存在價值的，美團點評和叫車軟體就是後者。持續的虧損是源於運營的成本過高，這也是面臨困境之後，二者都選擇裁員的原因。
在對Uber和滴滴的分析中，我們主要關注的就是成本。我們發現，專車的運營成本是高於計程車的，這主要體現在：
- 車的運營成本，專車的成本較計程車貴。計程車是兩班倒，利用率高；
- 計程車的燃料的氣，專車普遍是油，排量大；
- 對於路況等的不熟悉增加了專車的成本，另外只依靠軟體依舊會帶來空駛率。除此之外，為防作弊，有些軟體並不安排就近的車輛接單，這是運營層次的；
- 專車沒有份子錢，但專車公司傭金較高，加上專車的發展降低了份子錢，導致份子錢的存在並沒有給專車帶來太大優勢。
正是由於成本的分析，專車的成本高於計程車，而要想持續運營，定價也需要高於計程車。但出行價格敏感，很多專車訂單都是因為價格低於計程車產生的。而這就導致了專車公司現有的問題——漲價帶來的客戶流失。
成本過高的原因：新技術的不成熟或和技術和組織形式的混淆
一個有價值的產品因為成本原因而無法存在，是值得惋惜的。而成本過高的原因有以下幾點：
1、技術的不成熟，比如民用飛機的發展
從萊特兄弟試飛成功到民用飛機的商業化經過了很多年，期間完成了幾項關鍵技術。也就是說，太超前的技術往往需要相關配套技術的配合，否則就會淪為炮灰。
2、技術和組織形式的混淆
當企業把新技術和新組織形式混淆之後，就會導致冒進的戰略失誤。O2O的發展其實就是新的組織形式，但是很多O2O從業者都喊出了顛覆的口號，這明顯是定位錯誤。叫車軟體也是如此，叫車軟體並不會像汽車取代馬車一樣從而取代計程車，因為叫車軟體不過是一種新的組織客戶和車輛的方式。但是，專車公司一度和計程車展開激烈競爭，最終導致的結果是現在又不得不和計程車合作，這是重大的失誤。
對於未來的預測：直播和單車
通過價值和成本的分析能夠看清商業本質，從而能夠分析企業的發展。根據這一點，我們將對未來做出預測，我們就眼下火熱的直播和共享單車進行分析。
直播：技術的普及與應用
直播無疑是當下的一個風口，眾多的直播平台也令人眼花繚亂，一個例子是，一個明星往往會在很多直播平台上同時直播。然而，直播的未來並不一定是平台，而首先是技術的普及與應用。我們越來越多地看到，新聞媒體、電商、社交等等都開始有了直播板塊。直播就像是一種普適的技術一樣，得到更加廣泛的應用，所以直播作為技術而存在就是一個很大的市場，獲取領先地位的優勢就是直播技術和功能。
從價值角度分析，直播是一種新的技術，也帶來了新的組織形式，直播平台就屬於後者。基於直播帶來的娛樂平台，面臨同質化嚴重的問題。一方面，基於娛樂的直播需求是否真的存在較大市場（需求確實存在）存疑，另一方面，平台是否能夠帶來差異化的競爭優勢也是平台存在的關鍵。可以預測的是，未來不會是一個大而全的直播平台，如果有單純的平台（不依附於新聞、遊戲等）存在的話，肯定是一個個定位精準的細分市場。
單車：被時代淘汰的產品如何重獲新生
單車，也就是自行車，是上個世紀就已經普及過的交通工具，如今竟也和互聯網擦出了火花。但是很明顯的是，雖然單車依舊有市場，但是已經不是僅僅作為代步工具的存在了。我們基於現在單車的需求，進行分析：
- 依舊作為代步工具的需求，比如校園，園區等，其他短距離的代步；
- 鍛煉身體的需求。這種需求並不是代步，而是存粹的鍛煉，並且限於短距離。因為對於喜歡自行車運動經常較遠距離騎行的人來說，大多擁有自己的自行車。
- 旅遊觀光的需求。比如清華北大附近有很多租自行車的（不知道現在還有木有…），這些面對的是遊客，類似的還有西安城牆上的自行車，這些客戶對價格並不敏感。
如果作為交通工具來說的話，我們需要對宏觀環境進行分析，即社會上是否支持自行車，這主要有兩個方面：
- 由於城市公共交通的完善，並不建議選擇自行車作為交通工具，比如很多道路沒有自行車道，很多高架的存在也導致自行車並不方便；
- 由於環保或提倡環保的需求，鼓勵自行車出行。但是迫於第一種現實情況的存在，把自行車作為形象工程，比如公共自行車選擇在公園、景點附近投放，供鍛煉或休閑使用，已經淡化了作為交通工具的色彩。
所以我們得出結論，自行車作為交通工具的地位還會降低，並且小眾化，而在細分市場（比如學校）還會有穩定的需求。這就意味著，把自行車作為交通工具投放的話，並沒有太大前景。
不過在細分市場，比如旅遊觀光等，市場依舊存在，在ofo之前，北大門口租自行車的生意一直不錯。700bike為微信等定製了企業版自行車，接下來會有更多公司這麼做，甚至不僅是公司。這就涉及到另一個問題，誰來買單。在自行車已經落伍並改變作為交通工具的用途之後，自行車的成本是越來越低的，因此政府願意投放，企業也願意為員工免費提供。其實這就說明一個問題，自行車的使用並不再是個人用途，這一點可以用經濟學的外部性來解釋：
當一種行為不僅給自身帶來價值，也能給周圍其他人或事物帶來好處時，市場就會失靈，這個時候就會有其他人進行補貼或買單。
舉個例子，騎自行車能夠滿足城市對環保的需求，或者能夠作為員工福利給企業帶來好的形象，那麼政府或企業就會進行補貼（或全部買單）。與之類似的還有科研，基礎研究不僅給企業帶來價值，也能給全社會帶來正外部性，但是基礎研究往往投資太大，周期長，所以企業不願意投入基礎研究，這個時候，政府就會對基礎研究進行補貼。而自行車作為交通工具的衰落呈現出正外部性，所以由誰來買單就決定了在該領域是否能夠成功。
作者：末華，致力於研究互聯網及傳統行業轉型，創業者，微信公眾號：mohuazl
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