2022，社交網路危局 | 人人都是產品經理

就目前現狀來看，社交網路公司正在遭受巨大的發展壓力。一來，短視頻逐步蠶食了舊有社交平台的用戶規模，而帶有短視頻分享功能的社交媒體的快速崛起，更是對原有社交網路平台造成了巨大衝擊。再者，社交媒體的發展似乎走入了工具化的困境，關於未來社交網路平台究竟該怎麼走的問題，不論是業內業外，都在等待一個答案。

在全球範圍內，曾經被認為具備強大網路效應和巨大資本號召力的社交網路公司，其價值似乎正在被重新評估。

老牌社交媒體龍頭們今年的日子過得一點都不平靜：

Facebook的母公司Meta，被多名員工曝光正在通過將員工列入績效改進計劃（PIP）來悄悄裁員，涉及的員工多達1.2萬（佔比15%），一年時間股價暴跌超過65%；

META股價表現（2022年1月至今）

被馬斯克視為收購目標之後，Twitter方面急切地推動收購；

港交所里，騰訊股價頹廢，開啟大規模回購，試圖提振二級市場的信心，但仍然一度跌到了每股240港元左右、市盈率僅剩11倍。

後起之秀中，Snap二季度凈虧損擴大至178%，股價暴跌並連累社交媒體股全線下挫；赤子城、摯文集團（陌陌）從驚艷市場到回歸平常；一度被視為社交新貴的Soul赴美上市折戟而歸，如今謀求港股上市仍不順利。

而更多日活用戶更少、場景更小眾的社交APP，已經開始在市場上漸漸聽不到聲音，成了應用商店裡規模巨大的分母。

曾經，社交網路是能給其他應用輸血引流的領頭羊APP，社交網路公司是互聯網公司中的旗艦級公司，是資本市場眼中具有強大壁壘的造富機器。如今，這些開啟互聯網時代的社交網路公司們，卻在面臨著巨大的壓力，背後的原因複雜且深刻。

一、工具化夢魘

社交媒體現在走進了工具化的困境里。

前幾年，工具型產品都在試圖增加社交元素，比如支付寶就推出「閱后即焚」功能，以對抗微信支付。雖然支付寶用自己的失敗，證明了強大的工具型產品走不通社交化道路，但諷刺的是，那些社交媒體也漸漸陷入工具化的夢魘。

工具型產品在發展後期會遭遇的典型困境包括：C端用戶付費意願較弱、存量市場基本穩定且新用戶獲取成本很高、本身的使用場景限制了新的應用方式、變現能力與用戶規模不成正比。

不幸的是，社交媒體現在也走進了工具化的困境里。

首先社交媒體從一開始就不具備收費的基礎。畢竟要用戶付費才能「聊天」的業務，恐怕好多都是帶顏色的，實際操作中幾乎沒有社交媒體會對用戶收費。

用戶規模增長方面，基本已經見頂。根據國際電信聯盟和中國互聯網路信息中心數據，截止2021年底，全球互聯網普及率達63%，網民增長速度基本保持在5.8%的常態；中國網民互聯網普及率達73%，且農村地區互聯網普及率也已經達到57.6%，連下沉市場的待挖掘空間也很有限了。

現在的社交APP們，不僅新用戶難以增長，在存量用戶和投資者眼中，也越來越像一個純粹的聊天工具。不管是為了學習工作還是交友相親，社交平台更像是一種「高科技電話」。

有些社交媒體甚至自己也在將其社交性變為技術性，聊天機器人就是其代表產品。有專家甚至認為，社交媒體把用戶也給工具化了，因為對這些社交網路公司來說，用戶會在什麼時候發布希么東西，似乎比客戶發布的內容是什麼更重要。

工具型產品最後的結局是什麼？迅雷、WiFi萬能鑰匙、獵豹等公司的故事都告訴我們，是變現困難、後續乏力直至在資本市場無人問津。當社交媒體陷入工具化的夢魘時，關於他們的想象力就只能走向虛無。

在變現能力方面，社交網路公司的收入嚴重依賴廣告。比如Facebook的廣告收入佔比高達九成、Snap的商業特色是AR廣告。

而這種高度依賴廣告收入的商業模式，難免會引發市場的擔心。因為廣告是所謂的「簡單成本」，在經濟下行的情況通常會首先被企業削減掉，進而影響到作為投放平台的社交媒體的收入和利潤。

全球範圍內的廣告支出增速放緩，正在成為市場共識。資本市場上高科技、高成長的故事邏輯動搖時，大家就會更關注公司的盈利性。

所以，在二級市場上，廣告收入如何對於社交網路來說變得更加重要——雖然市場已經給了這些盈利以很低的市盈率。

二、短視頻殺傷

全球範圍內來看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。

除了自身增長乏力，老牌社交媒體還要面臨短視頻興起帶來的壓力。在HubSpot和社交媒體分析平台Talkwalker聯合發布的《2022年社交媒體趨勢報告》中，年輕的抖音（TikTok）已被視作全球社交媒體的引領者。

以2017年為分水嶺，那時候短視頻應用（抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻、微視）開始活躍，有社會學者開始研究「短視頻＋社交」的模式，會如何重塑媒體格局和輿論生態。

不可否認的是，短視頻相對於文字、圖片來說，更具感染力也更容易獲得用戶自發地傳播，又能符合年輕人充分利用碎片化時間了解社會和全民娛樂的心理，因此才能在社會文化中扮演越來越重要的角色。

騰訊控股股價表現（2022年1月至今）

短視頻平台對用戶使用時間的掠奪是明顯的。「刷著刷著半天就過去了」，已經成為短視頻用戶的常態。如此魅力必然會導致用戶對其他APP的粘性下降，削弱傳統社交媒體的用戶流量和引流作用之後，其作為廣告投放平台的地位自然下降。

老牌社交媒體大多選擇增加短視頻模塊作為應對，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推視頻號和微視，但只是單純模仿並不能解決問題。如今，Reels還在努力走盈利之路，微視則成了騰訊裁員的重災區。

另外，老牌社交網路對於「社交+電商」模式一直眼饞，但一直做不起來。抖音、快手和Tiktok卻是遊刃有餘。更強調「社區」概念的快手，其電商年度活躍買家數量已超過2.1億，電商月復購率同比、環比持續保持提升，順利吃到了直播帶貨的紅利。

全球範圍內來看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。根據We Are Social 和 Hootsuite 聯合發布的最新的全球數字報告，全球用戶使用時間最長的APP是YouTube，下載量最大的APP是抖音（TikTok），這兩者恰好都是以視頻內容取勝的媒體網路。

TikTok在海外市場高速發展

而Facebook旗下的各種應用和微信、QQ都成了被反覆拉出來對比的對象。

2021年10月，扎克伯格突然宣布要將Facebook母公司改名為Meta，要在5年內完成向元宇宙的轉型。當時就有分析認為，其之所以如此著急轉型，就是因為Snap和Tiktok正在成為美國人最受歡迎的社交媒體。

「最受歡迎」，本是讓Facebook從前在巨大的社會政治逆境中挺立的不倒的免死金牌，如今卻要被別人拿走了，如果不是成熟社交網路本身的網路效應支撐，恐怕Facebook的用戶流失只會更加嚴重。

因此Facebook轉型元宇宙更像是一種無奈的加速主義，就連扎克伯格自己也承認，「這個願景距離完全實現還很遙遠。」

三、價值何時回歸？

人越依賴通過某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。

無論在哪種市場，價格始終是圍繞著價值波動的，而價值又取決於事物的本質。

不難理解，社交媒體的本質在於以用戶為核心，以關係為紐帶，承載各類應用。

在社交媒體上，每一個用戶都可以與他人分享信息、情感，也可以聊天、購物。同時，社交媒體通過技術賦予了所有用戶傳播的話語權和參與權，使媒體權力回歸於民，所以才能調動社交媒體用戶在傳播中的主觀能動性。

因此，雖然短視頻平台能奪取用戶使用時長、分薄廣告主投放，卻無法撼動社交媒體存在的基石。一方面，社交關係沉澱不足是信息流平台無法解決的缺點，這會導致短視頻平台上的人際關係鏈非常脆弱，所以抖音的社交化嘗試一直不順利。

用戶的溝通行為在短視頻平台上很難推進

另一方面，根據德弗勒和鮑爾·基洛奇提出的媒介依賴理論，人越依賴通過某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。所以在中國，微信作為社交媒體霸主的地位難以撼動，畢竟當中國每天有10.9億用戶會打開微信時，從微信到抖音遷移社交關係，其成本非常之大，幾乎沒有人會動這個心思。

可以預見的是，短視頻平台和社交媒體的龍頭企業仍將共存。真正前途未卜的，是那些客群體量小、功能單一的小眾社交媒體，比如主打某種垂直行業社交場景的APP（陌陌、脈脈、keep、Soul等）。

用戶流量是所有社交媒體發展的基石，固定的場景和用戶群，會限制用戶數量增長。最終，小的社交媒體只能滿足小部分人群的特定需求。

摯文集團股價表現（上市至今）

場景社交中以陌生人社交為賣點的規模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此類「約會型社交媒體」，目前也在面臨估值價值難回歸的困境。要知道，在上述APP上交友的流程都分為4步，找人—匹配—聊天—加微信/Facebook，在微信/Facebook上聊得不錯，才會發展到約線下見面，因此其工具屬性更加明顯。

看似乏味的微信和Facebook，是這些小眾社交媒體發展路上繞不開的大山。但對於大型社交媒體來說，這些「小傢伙」從來就不是自己的對手。

四、寫在最後

Facebook（Meta）高調轉型元宇宙，雖然戰略方向明確，前進的道路卻相當曲折。

2022年是元宇宙風風火火的一年，但最終內容和應用的奇缺、相關技術的不成熟，都讓元宇宙只能在周期性火熱和階段性熄火中反覆。

對於微信來說，互聯網廣告業務被短視頻平台切走（增量），已經是必然的事實，因此視頻號的商業化對於騰訊來說至關重要。但至今為止，仍未展露出足夠的成效。

人們很難從一張成熟的人際關係網路中真正超脫出來。但是如果有更多的人壓縮對這張網路的使用時間，社交網路公司就從「平台」和「生態」，變成沒有想象空間的「工具」或「管道」。這是企業高層、投資者都極其不願看到的局面。

兩家公司股價雙雙逼近70%的大幅下跌，就展示出來自資本的深刻擔憂。