3次探索，看小紅書的電商模式轉變 | 人人都是產品經理

小紅書作為一個內容社區，在好幾年前，就開始了電商業務的探索，作者從小紅書電商的發展路徑說起，提及了3次對電商業務的嘗試與改變，這3個階段，小紅書發生了哪些變化，如今業務模式、售賣模式與盈利來源又是怎麼樣的？歡迎閱讀本篇文章~

內容平台的商業化模式下，電商已經成了不可缺失的一塊。2020年6月，位元組跳動成立電商一級部門，電商業務作為戰略方向起航；B站在2017年7月底推出了「會員購」商城，出售的商品以二次元動漫周邊為主；小紅書則早在2014年便發力於電商領域，上線自營跨境電商平台「福利社」。

2020年，小紅書電商GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平台電商）；電商業務收入約佔總營收的15%-20%。

一、小紅書電商發展路徑

內容社區——自營跨境電商———pop電商

小紅書是一個網路購物和社交平台，成立於2013年6月。2022小紅書商業生態大會上提到，在小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。2016年下半年，小紅書拓展第三方平台和品牌商家，做了一系列社區電商嘗試。

2019年初，小紅書對電商業務進行拆分，原社區電商事業部變為「品牌號」部門，圍繞入駐的品牌進行從社區營銷一直到閉環交易的資源整合。

1.1內容社區

購物種草內容平台（2013年-2014年），下圖為小紅書初期V1.0版本截圖：

小紅書的V1.0 版本是香港購物指南，大致的功能包含：定製專用出行指南、各大商場百貨比價、實時分享旅遊心得、分類最佳購買地點等。在2013-2014迭代期間，小紅書重點發力於在內容方向，還開發了關注、用戶等級等功能，初步搭建內容社區平台。

1.2自營跨境電商

2014.10月「福利社」上線，開啟跨境電商業務板塊。下圖為小紅書V4.8版本截圖：

此後，小紅書開始轉型，引入電商，上線了【福利社】模塊，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰、個人護理、家庭清潔、美食、保健品、家電數碼等眾多海淘購物類別，一站式解決了用戶「已種草，但不知怎麼買」的問題。

1.3自營+pop電商

2016年6月，小紅書平台開放第三方商家入駐，下圖為小紅書V7.61.2截圖：

由於跨境電商政策逐步收緊，小紅書逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉型，實現自營與平台模式結合。入駐的商家通過發布筆記+種草的形式來進行產品推薦種草，引導用戶在商家店鋪下單，完成轉化，同時小紅書平台還通過筆記為商家引流。目前小紅書的重中之重是將社區與電商這兩個模塊互相打通，實現融合。

二、小紅書電商模式

小紅書電商模式為自營+pop賣貨模式，整個交易流程都是在站內完成。

2.1業務模式

自營商城：平台自營模式，平台負責履約、售後

三方品牌商入駐：pop電商模式，平台提供交易場所，商家負責履約、售後。小紅書規範了一套商家入駐流程，包括專業號認證、入駐申請、等待入駐審核、以及簽約交金入駐流程。

品牌與博主合作帶貨：小紅書提供官方平台，博主可通過小紅書平台和品牌合作帶貨。博主通過發布筆記，消費者瀏覽筆記，從而種草在站內下單。

這裡要舉個典型的完美日記在小紅書營銷大大獲得成功的例子:

2016年完美日記品牌創立，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。當時不難看出，完美日記最重要的策略之一就是小紅書KOL投放策略，2018年2月，完美日記開始將小紅書作為重點渠道運營。

小紅書社區上存在海量高質量和年輕化的KOC和KOL的生態，他們提供了高質量的內容，引導消費者決策。小紅書通過頭部KOL造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計劃，通過筆記種草對品牌宣傳，並加大了投放力度，隨後其銷量開始快速上升。目前完美日記在小紅書上粉絲200萬+，獲贊與收藏700萬+，已成為頭部美妝品牌。

2.2售賣模式

1）電商入口：

自營賣貨/三方品牌入駐：app下方-商城tab

品牌商合作帶貨：在筆記中，標註【贊助】等字眼，點擊合作品牌，可以直接跳轉品牌首頁，在站內購買品牌商品。

2）組織形式： 商城包含搜索、訂單等功能入口 feed ，按照品類分 tab，包括單品、 商品列表，均在站內完成整個交易。

3）商品類型：家居、配飾、家電、食品等。

4）涉及的電商環節：

自營：從采銷選品、用戶在線交易、物流發貨、售後服務均由平台參與負責。

pop：平台僅提供三方商家和消費者交易的場所、售後和物流均由三方平台負責。

2.3盈利來源

自營商城：商城銷售收入。

商城會員：用戶辦理上次會員可在商城享受權益，目前看小紅書對於會員體系發力較小，入口並不明顯。

pop商城：目前採用的形式是對三方店鋪抽取銷售傭金加上店鋪保證金的收費形式。

博主和品牌合作：紅書作為平台會向品牌方收取平台服務費，與KOL 結算時再抽取，雙向抽佣。

三、我的一些思考

為什麼小紅書開始著力於發展電商了呢？

2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，目前小紅書估值200億美元，大約相當於目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

據此前媒體報道，小紅書2020年廣告收入6-8億美金，約佔總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約佔總營收20%，商業模式相對單一。

融資多、估值高、商業化單一，加速了小紅書電商的發展。

提到小紅書，你會想到什麼？一個社區、內容種草平台。

作為社區、內容平台不論是哪種商業模式，原則一定還是「內容為王」，這個是不可摒棄的，通過優質創作者創作優質，優質內容吸引用戶創造長期價值。

對於小紅書來說，【真實】是最其重要的的價值，博主通過實際體驗來分享感受、給出客觀評價供其他消費者參考，從而進行種草消費。

相比於傳統營銷套路，消費者也更加信任真實用戶發布的內容。如何讓創作者持續積極的在平台發布「真實」筆記，是小紅書電商模式持續發力的重要的一環。

根據數據顯示，在 2019 年我國互聯網內容市場 規模已超過萬億元，到 2025 年有望達 3.7 萬億元，網路社區已具備較強商業化能力。但是目前看電商業務的預計結果都不如人意。內容平台想要分電商的一杯羹，可以先思考幾個問題：

• 我這個平台是做什麼的？
• 用戶為什麼要在這裡買，平台能為用戶帶來什麼
• 我的用戶是誰，用戶在哪裡？用戶喜歡什麼樣的內容

在我看來內容平台、社區平台主要是靠人的分享、輸出，以內容引導消費決策。此前熱搜【消費主義陷阱】，豆瓣還有【不要買，消費主義逆行者】小組，消費者對於【種草】這件事比以往更清醒、更克制。

想要通過內容完成引流，帶來高的轉化率主要是基於兩點：

一是用戶非常認可這個博主/平台，基於對博主/平台專業力的喜歡或者信任，用戶願意買單；

二是平台能提供專業服務，如專業測評、真實反饋產品問題、分析適用人群等，避免盲目種草；

三是在保證商品質量的同時，價格足夠低，足夠優惠，但是這種情況下除去成本、分佣、平台盈利空間是非常有限的。內容平台佔領消費者心智，種草重構消費決策流程。如果想要利用私域流量將整個交易閉環，那社區電商模式的本質還是基於創作者運營。優質創作者的入駐，可以帶來更專業的內容，通過優質內容引導消費者，同時好的內容也會為平台帶來流量，形成正循環。

參考資料：

投中網：小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達200億美元

2021年小紅書品牌調研報告

國金證券-小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告

知乎-B站電商商業化模式探究

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