編輯導語：近年來，各種內容的視頻博主越來越多，像李子柒這樣傳播中國傳統文化的博主也不少，但是到現在為止，「李子柒」卻只有一個；李子柒每次一更新就要上熱搜，最近還擔任了中國農民豐收節推廣大使；本文作者分析了為何李子柒是不可複製的，我們一起來看一下。
如果不刻意提起，很多人可能想不起來還有個「中國農民豐收節」，實際上今年已是第三屆。
作為中國首批「中國農民豐收節推廣大使」之一，李子柒參加了在山西運城舉辦的「2020年中國農民豐收節主場群眾聯歡活動」；她的出席，也讓今年關注「中國農民豐收節」的人一下子多起來。
作為一名全網粉絲超過1.2億，YouTube上粉絲突破1250萬的視頻博主，似乎有一種魔法，能夠輕鬆吸引國內外粉絲的關注；李子柒的爆火也讓全國甚至全球掀起一股複製「李子柒」的潮流。
比如國內之前被熱議的B站Up主「X米炊煙」，再比如一位越南短視頻博主，無論髮型、衣服以及視頻的拍攝手法全都一致，甚至連奶奶和狗也配齊了；被網友稱為除了臉不一樣其它都一樣的「越南李子柒」。
那麼，李子柒到底可以被複制嗎？
一、「新瓶」裝「老酒」，李子柒如何給傳統文化插上「新翅膀」
李子柒到底能不能複製，先要看看李子柒是怎麼帶著中國傳統文化在全球出圈的？
近年來，以李子柒為代表，像阿木爺爺這種講述中國傳統文化的短視頻博主，相繼在YouTube、抖音、快手等國內外短視頻平台破圈；背後是藉助短視頻、互聯網等新的時代工具，將中國傳統文化這壇「老酒」裝進了「新瓶」，賦予了新活力。
具體來看有以下因素：
1. 化「虛」為「實」，讓傳統文化場景化
中國傳統文化歷史太久了，這讓很多人對傳統文化知其然而不知其所以然。
很多外國人可能知道「造紙術」是中國四大發明之一，但紙是怎麼造出來的，他們並不知曉，可能也沒有興趣去深究，也就不能理解這種文化的偉大。
李子柒僅用構樹樹皮，通過晒乾、浸泡、加草木灰蒸煮、搗碎、攤平、烘乾等寥寥幾個場景，就讓「造紙術」這個概念化「虛」為「實」；既再現了樹皮造紙的過程，讓人易於感知，又讓人充滿遐想，因此很容易被接收和傳播。
而阿木爺爺不費釘子膠水，僅用一榫一卯就巧制魯班鎖和魯班凳的「神奇場景」，也讓海外用戶更能感知到何為「卯榫技藝」。
2. 深「入」淺「出」，讓傳統文化大眾化
提及中國傳統文化，其實是個略顯「深邃」和「沉悶」的話題；對外國人來說，除了部分「中國迷」外，恐怕很少有人願意在這上面花功夫。
李子柒之所以能成為「文化輸出」的佼佼者，原因就在於其深「入」淺「出」，讓最「深奧」的傳統文化與最「簡單」的美食、美景、古風美人結合；藉助這些世界通用的共同話題，讓中國傳統文化「潤物細無聲」，成為海外粉絲欣賞美食、美景和古風美人之餘的關注點。
國內非遺文化、傳統節慶食品出現過一段低谷和斷檔期，直至近年才開始逐步復興，也是因為藉助短視頻讓傳統文化大眾化和「普世化」。
3. 以「影音」替代「言辭」，掃清溝通障礙
中國文化重虛境（意境），西方文化重寫實，再加上語言體系的巨大差異，在以文字為主要溝通媒介的年代，這成為中國文化出海的障礙。
隨便舉個例子，四大名著的《水滸傳》、《三國演義》，名字多有韻味，但翻譯到國外可能就成了《在水邊發生的故事》、《三個國家的故事》，讓人哭笑不得。
李子柒的視頻用「影像音樂」而非「文字語言」，掃清了溝通障礙；外國人即便不懂中國話，也能從其極具美感的影像畫面中感受到中國的田園風光、傳統美食、農耕文化等美好——這也是央視新聞評論李子柒所說的「沒有一個字誇中國，但她講好了中國文化，講好了中國故事」，因為根本無需文字。
可見，要模仿李子柒，先要在內容下功夫——不僅要賦予其文化內涵，更要降低大眾感知門檻、掃清溝通障礙。
二、不只是扛起「傳統文化」大旗，頂流博主也是「多面好手」
除了內容外，模仿李子柒還要在價值層面也要實現突破。
像李子柒這種頂流博主，其帶來價值也是多樣的；這從其身上的一系列標籤也能看出——成都非遺推廣大使、中國農民豐收節推廣大使、中國農村青年致富帶頭人、年度文化傳播人物等等；因此，如果僅用「網紅」一詞將其與李佳琦、papi醬、馮提莫、張大奕等並列，顯然矮化了她的巨大價值，模仿也就只能形似而神不似。
李子柒爆火始於內容，卻成於文化，這是其與絕大多數頂流網紅的本質區別；其內容之所以持續火爆，除了內容美感——古風美人、傳統美食、田園美景等，背後還有農耕文化，隱士文化、傳統非遺文化、大自然教育科普、新農村生活等種種——這些文化內涵提升了其內容的厚度和溫度。
以李子柒為什麼能成為「中國農民豐收節推廣大使」為例，國家設立農民豐收節，本意也是為了讓更多人感知到「三農（農村、農業和農民）」的變化。
李子柒本身長於農村，與爺爺奶奶相依為命，年幼時陪奶奶做飯、看爺爺做木工、編竹器、農忙時下地幹活，「三農」是她最熟悉不過的；后迫於生計，輾轉漂泊於城市，最後又因要照顧生病的奶奶，返回到農村。
李子柒的經歷，本身就是一個普通底層農民的「豐收」樣本，也是中國從「經濟自信」走向「文化自信」的一個「豐收」樣本。
海內外無數粉絲通過她的視頻感受到傳統農耕文化之美，以及中國大好田園風光，治癒了「焦躁」的靈魂，看到了全新視角的新農村變化；讓人們對「三農」有了另一種角度的了解和熱愛，這就是其能勝任這一大使的重要原因。
此外，李子柒的商業價值基於流量，卻又高於流量，這是其跟普通頂流網紅的價值又一個不同之處。
一般來說，成名之後的短視頻網紅，在擁有粉絲和流量之後，通過廣告代言和視頻流量帶貨就能「躺賺」；但李子柒沒有這麼干，她不接代言，也不在視頻內容中插入各種鏈接，而是自建品牌，繼續專註中國傳統美食傳播和開發；比如通過電商，李子柒將「柳州螺螄粉」這一傳統美食的傳播度帶到了一個新高度；再比如李子柒即將在柳州投資建廠，繼續推進螺螄粉口味研發、品質溯源、原料品控、地方文化傳播等等。
因此，像李子柒這種頂流博主，你很難用某一個標籤囊括她的價值，她不僅只是扛起了「傳統文化」的傳播大旗；還給眾多國潮品牌塑造和內容創作者帶來新思路，助推傳統美食的產品開發以及助農扶貧，給農村青年帶來正能量，給需要的人帶來精神慰藉等多方面發揮價值。
可見，要複製李子柒，不僅要複製她視頻的畫面美感，更要複製內容背後的文化，以及其自身多元的價值。
三、想成為李子柒式的文化博主，還要跨過這三道坎
「講述中國故事，我們需要更多的李子柒」。白岩松在評價李子柒時曾這樣表示。
事實上，在短視頻內容創作領域，在文化傳播領域，在商業IP領域等等，研究如何成為下一個「李子柒」的，也不在少數；那麼當下要想成為李子柒式的頂流博主，還需跨過這三道坎。
1. 時間窗口關閉，紅利消失下做「超級大號」變難
從宏觀環境來看——短視頻行業已進入成熟期，不僅各大短視頻平台「圈地運動」完成，短視頻各賽道也基本有大號「蹲守」；尤其是近兩年短視頻內容逐漸精細化，像美食、美妝這種領域，各個細分賽道也被開發得差不多了。
而李子柒2015年開始做短視頻時，行業正處於爆發期，李子柒正好踏在短視頻風口上，能夠享受各種行業紅利，加速了她的成長；此外，李子柒的古風美食短視頻內容，還踏在了非遺文化內容發熱的風口上，這也讓李子柒收穫了眾多用戶的認可，這是賽道紅利；如今這些帶有「時間屬性」的紅利已經消失，做一個「超級大號」的門檻本身已經變得很高。
2. 首位效應下，同類「超級IP」不易複製
超級IP的一個最重要特質就是必須具備「普世價值觀」，即能夠引發全人類共鳴的情感，不會因為文化、種族和國家等被阻隔，本身就非常稀缺。
李子柒之所以能成為一個「超級IP」，原因在於其粉絲從一開始就來自全球，無論在北美、歐洲還是東亞等等，都有成千上萬的忠實粉絲。
其視頻內容呈現的田園牧歌式「慢生活」，人與自然的和諧共處，也能在全球引發人們情感共鳴；而在首位效應下，第一就對應著專業和標杆，跟風者的「天花板」很難突破原創者；這也是模仿李子柒的越南「李子柒」短視頻博主，被國內外網友嘲笑為「東施效顰」的原因。
就好像提起木匠會想到魯班一樣，「超級IP」一旦形成就會被符號化；比如現在國人一提「文化輸出」、「古風美食博主」、國外網友一提中國美食博主就會想到李子柒一樣；從這個角度來看，想要再造一個「李子柒」很難。
3. 從「流量博主」進化到「超級IP」，要耐得住「寂寞」
當下短視頻領域其實不缺「流量博主」，但很少誕生「超級IP」，重要原因之一就是耐不住寂寞。
有業內人士表示，如今做一個短視頻賬號，3個月不成功（有流量和用戶），就會被放棄；有流量后，3個月內不能變現，也大概率會被放棄，因為做號成本不低，公司不養閑人。
因此，絕大部分博主是在流量層面就開始變現，即有一定流量和粉絲后通過帶貨或者廣告變現，比如papi醬的天價廣告；還有少部分博主會做品牌變現，只有極少數會做到IP再變現，原因是要成為IP不僅要有流量，還要有內容。
其中流量變現最快，但是變現方式有限，天花板最低，容易受到過早商業化的「反噬」；而IP變現最慢，但是變現方式更加多元，天花板也最高。
李子柒很難被複制的另一個原因就是，其雖然身為頂流博主，但是不接廣告，也不在短視頻內容中插入各種帶貨鏈接，而是專註內容打磨，這讓其最終成為一個超級IP。
總的來說，雖然人們樂見更多的「李子柒」，複製「李子柒」也被很多人或明或暗喊了很久，但直到現在，「李子柒」卻始終只有一個。
究其原因，李子柒式的成功，不僅是集內容、文化、多元價值於一體的化學反應式的成功，更有時代的紅利助推，可遇，卻不可求。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體「鈴聲」創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。重點關注SaaS、智能硬體、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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