編輯導讀：要說近幾年火爆的風口行業，社區團購一定榜上有名。在美團、騰訊、拼多多等巨頭相繼入局之後，作為一線互聯網大廠的阿里自然也不會錯過。2020年9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部。12月，盒馬優選更名為盒河馬集市，正式運營社區團購。盒馬此時入局，還來得及嗎？
一、生鮮江湖紛爭再起
最近社區團購實在太火了，富豪榜上的大老闆都在參與。這個戰場聚集了阿里、騰訊、美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭。最近有消息指出位元組跳動、京東、百度、快手等國內互聯網一線公司也準備入局參戰。
各大互聯網巨頭入場，補貼燒的如火如荼，初期競爭對於我們普通用戶來講肯定是好事，正如當年的打車大戰、外賣大戰、共享單車大戰等直呼過癮。
但是經過疫情催熟的社區團購，不難發現同質化還是比較嚴重的，相似的運作方式、似曾相識的價格補貼，似乎仍未逃離互聯網公司「燒錢大戰」的窠臼。特別是陸續爆出社區團購的品類少、體驗差、供應鏈能力跟不上等問題，再加上人民日報喊話「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量」后，更是將社區團購推上了風口浪尖。
就在2020年9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部。10月，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區團購。12月，盒馬優選更名為盒河馬集市，正式運營社區團購。
可以看出，阿里是採取內部賽馬策略，多支團隊（盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等）在進行社區團購的嘗試。這顯能可以把水攪得更混，最後看哪個團隊先跑出來，集團再集中資源，有利於增加牌桌上的籌碼。
在我看來，儘管阿里內部多支團隊在賽馬，但根據各個團隊的發展重點及優勢，將來這些業務團隊肯定會進一步融合，最後很大概率是由有生鮮基因的盒馬來主導。
接下來我們一起來看，盒馬入局社區團購到底應該怎麼打？
二、盒馬應該怎麼打？
在聊打法戰術之前，我們先要了解社區團購這個商業模式是什麼？
簡單講，社區團購就是今天在社群或APP里下單，明天給你送到家裡或者去附近的自提點（團長）自取。
可以看出在這個商業模式當中存在幾個重要的問題，是這場戰爭不可避免甚至是決定最終結局的基本要素，他們分別是：
- 用戶從哪裡來？
- 用戶會買什麼？
- 商品怎麼配送？
- 怎麼留住用戶？
我認為，上述4個問題任何一個的解決方式，解決到什麼程度，都將極大的影響盒馬優選甚至是整個社區團購行業的發展方向。讓我們一個個來看吧。
1. 用戶從哪裡來？
關於這個問題，現在的社區團購業務模式已經形成了「團長」和「微信群」的2大流量支柱。
現階段還沒有哪家平台可以脫離本地的「團長」而運營，而絕大多數團長又高度依賴微信群。團長從社區團購小程序當中選取商品鏈接，發到本地社區微信群當中，用戶在微信群里點擊小程序完成交易，是一個非常完美的微信電商閉環。
那麼問題來了，鑒於阿里與騰訊的關係，盒馬如果完全依葫蘆畫瓢按這套「完美的微信電商閉環」來開展社團團購業務，可不可能做大？
我的答案是 —— 絕無可能！（當騰訊看到阿里系的社區團購產品有做大做強的趨勢時，一定會出手干預）
那麼，盒馬應該怎麼辦？
一句話解釋 —— 讓團長與平台達成一致的利益點，逐步引流至盒馬APP完成交易。
社區團購由於其針對的下沉市場往往是熟人社會，要完全擺脫團長或許很困難，但是要把團長邊緣化或變成「自已人」還是不難的。
盒馬可以前期與其他平台一樣先海量招募團長，邊招募邊從自有團長中，篩選出具備帶貨能力的，同時是線上人群的團長，把他們變成公司全職員工，然後以他為核心，搭建輻射周邊小區的倉配、服務體系。
需要注意的是：這個「全職員工」並不一定非要全職在平台上班，而是平台給予薪酬讓團長更有安全感，讓團長可以有一份還不錯的、較為穩定的、不願意放棄的收入，建立可以管控的合作關係，而不是簡單的兼職關係。
這樣一方面解決了忠誠度問題，另一方面也可以把這些團長的流量變成公司自己的流量，讓團長和平台的利益點達成一致。
這是第1步，有了「全職團長」之後再逐步引導用戶至盒馬APP進行交易。甚至可以考慮後續開發一款社區團購版的「盒馬優選」的APP專門針對這類用戶，主要呈現社區團購的內容，再結合阿里的「千人千面」逐步拓展盒馬的其他品類。
事實上，當前已經有很多社區團購也想跳過微信群，千方百計地誘導用戶到APP上下單。但是，如果沒有「全職團長」在前端有意識引導，培養用戶消費習慣，只靠強拉硬拽或利益誘導的話，這個願景終歸很難實現。
2. 用戶會買什麼
我們討論用戶會買什麼產品的時候，大家腦海中第一個蹦出來的大多是絕對低價的生鮮產品。
的確，目前社區團購最大的殺手鐧就是絕對的低價：在低線城市，時間是不值錢的，人們對價格高度敏感，會為了一斤菜便宜幾毛錢而盤算半天。互聯網公司在短期通過巨額補貼取得價格優勢，在長期則希望通過簡化流通環節、提高供應鏈效率而達到可持續的低價。
問題在於社區團購真的只能聚焦於低價，與用戶體驗、差異化等特徵毫不搭界嗎？
我的答案是 —— 肯定不會是。
市場不可能被簡單粗暴地劃分為「高端市場」和「下沉市場」兩塊，高端市場只在乎體驗和質量，下沉市場只在乎價格。市場真正的區分應該是「更在乎體驗和質量」還是「更在乎價格」的區別，2者之間並沒有明顯的界線。
在「下沉市場」也存在大量的不僅僅只在乎價格的人，這些「中間人群」正是盒馬最值得也一定要去爭取的地帶。
盒馬在一二線城市給消費者建立的認知是中高端的形象，已有擁有較好的品牌影響力，所以相比一般的社區團購運營商，更容易做消費者的心智滲透。
所以盒馬優選一定要利用好這點在商品質量上打出優勢 —— 我的建議是通過盒馬現有的渠道優勢打造出「盒馬優選」品牌的差異化商品，建立自己的競爭壁壘。
在前期可以與其他平台一樣，提供相似的產品以絕對低價搶佔用戶，在擁有了一定數量的團長及用戶群體后逐步開始打造出「盒馬優選」品牌的差異化商品，這些商品不一定要像盒馬鮮生那樣高品質，但一定要比其他平台的質量稍高，體驗更好，然後價格又比傳統渠道稍低，再加上差異化的商品屬性，讓競爭對手在短時間內很難模仿。
在後期，盒馬還可以通過社區團購的形式銷售家庭日常所需的標品，比如礦泉水、醬油、鹽、衛生紙、包裝食品等產品，按業務場景來看，很多用戶還是會樂意在團菜的同時，順手團幾包調味品或生活日用品，哪怕這些標品的價格沒有優勢，但也不能有劣勢。
通過盒馬優選品牌在商品質量上打出優勢，再通過銷售標品增加GMV，盒馬的社區團購之路就不會一直陷入與其他平台的價格混戰當中，在「高端市場」和「下沉市場」的「中間地帶」找到自己的定位，再聯合盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬F2等形態構建出自己完整的新零售業態。
3. 商品怎麼配送
目標生鮮電商主要有2種思路，一種通過建立前置倉實現30分鐘即時配送，另一種是次日達，用戶當天下單第二天再去團長那提貨。
關於這個問題，理想情況下肯定是配送更快的前置倉更好，但前置倉模式現階段肯定不適合社區團購，因為成本太高；盒馬鮮生現有的這套模式也不能批量複製，也是因為成本太高。
現在的問題在於，盒馬鮮生現有的這套供應鏈體系並不能拿來直接用，那麼能不能部分使用呢？
我的答案是 —— 可以協同使用。
比如可以使用一套中心倉，可以使用相同的管理團隊和業務骨幹等等，其中最有可能的是通過盒馬mini實現線上線下一體化的模式，這也正是盒馬做社區團購最大的優勢所在。
前置倉選址、裝修的成本低，可以迅速擴張門店，但是隨著競爭的白熱化，人工配送成本增加，再加上最根本的前置倉自身並沒有引流的功能，這也決定了前置倉模式需要不斷的燒錢拉新，不斷地做促銷才能維持銷售額，拉新成本和履約成本都居高不下。
盒馬mini的前店后倉模式比前置倉更高明的地方，在於它把前置倉和菜市場結合在一起，可以產生特殊的「催化」反應。
首先成本上看齊前置倉，店面面積小、裝修簡易，可以儘可能地控制運營成本；其次，在買菜體驗上看齊菜市場，通過物美價廉的散裝產品來迎接顧客選購，可靈活布局社區和市郊。
而這兩者結合，可以產生由線下來導流線上的奇特效果，使得線上流量成本相比於補貼培養用戶習慣更低。盒馬mini通過線下店培養的信任感，使得線上銷售的拉新成本、履約成本、損耗率低走，客單價、盈利能力高開。後面的倉儲功能，又可以發揮儲存和對周邊3公里的即時配送功效。
對於對體驗更看重的用戶，可以實現30分鐘送達，對於對價格更敏感的用戶，可以拼團次日取貨。
4. 怎麼留住用戶
在聊完了引流、產品和配送這3個問題之後，如何留住好不容易吸引進來的用戶就顯得尤為重要了。
在我看來，社區團購無論後續如何發展，無論何種競爭形式，說白了本質上仍是零售，而零售業態如何留住用戶除了商品本身之外，最重要的就是服務了。
所以說 —— 服務體驗將會是社區團購留住用戶的根本性因素。
盒馬主要可以從以下2方面來提升服務體驗：
1）用戶購買體驗
包裝：
特別是對於生鮮類的商品，包裝的質量既影響商品的完好度，又能給用戶帶來不一樣的購物體驗，有獨立包裝的感受肯定比散裝的好，用塑料盒包裝的又比塑料袋給用戶的感受更好。
目前社區團購平台大多是塑料袋的基本包裝，這對於盒馬來講，是個可以優化的機會。
分量：
家庭消費與未婚人群的消費在分量上是不一樣的，如果所有的商品都按斤出售，勢必會產生食材用量不同造成的浪費，所以在分量上還可以按幾人份的規格進行分裝出售，或者直接將原材料搭配成成品出售。
其實這點在盒馬鮮生來講，已經做的不錯了，後續需要的是將這個模式改進到社區團購的業務場景當中。
圖文描述：
商城上傳圖片的時候要盡量還原實物，如果圖片相差太遠，會給消費者上當的感覺。另外對於大眾不熟悉的食材，附上使用指南和菜譜更好。
可以發現目前各大社區團購平台關於圖文描述做的都不夠好，這也是現階段影響用戶體驗的主要問題，確實來講，生鮮產品由於其非「標品」的特殊性，要做的圖文完全一致是不可能的。這個一方面需要做好品控，另一方面需要盒馬通過售後數據逆向倒推，找到其中的平衡點。
2）服務體驗
這裡包括售前和售後2個方向。
售前服務：
售前服務最重要是標註好客戶的喜好，一邊在產品出現時及時精準的推送給客戶，也就是所謂的了解用戶想要的是什麼。比如A用戶更看重性價比，那麼就多推送」物美價廉「的商品；B用戶喜歡吃海鮮，那麼有新鮮海鮮時，就要精準的觸達到。
售中服務：
售中服務按社區團購的消費場景來看，最重要的就是顧客的取貨體驗，現階段往往是一個自提點入駐了多個平台，每天貨品會堆積在快遞站的一個角落，較為零散；或者是與快遞包裹共處一個空間；甚至需要用戶在茫茫貨品自己去尋找自己的商品。這些都已嚴重影響到用戶的取貨體驗。
這個問題需要從團長和場地2個方向來解決，首先在團長端，通過「全職團長」從根本上解決團長意願度的問題，再對團長進行業務及服務方面的培訓，配合考核管理2手抓；另一方面，在場地可以專門開闢一個空間放置盒馬的商品。再通過電子面單等精細化系統管理來逐步提升取貨體驗。
售後服務：
在這裡有一點需要特別注意的是，售後服務的核心並不是單指，出現問題了，我們再將問題解決掉，使客戶滿意就結束了，而是通過分析售後發生的原因，找到核心問題點，從源頭上推動解決掉，讓問題不發生或少發生。這一點在社區團購這個還並不成熟的業態中顯得尤為重要。
比如，商品到貨時要及時的檢查產品的品質是否有損壞，如果有問題一定要在客戶拿到貨之前把這個問題進行處理；承諾100%售後打消客戶的顧慮；另外還要回訪客戶對產品的體驗感，收集用戶的聲音，如果對產品滿意，還可以請客戶幫忙在群里做出好評。
三、關於盒馬未來的猜想
在今後的2、3年中，可以預見社區團購在商品端的競爭仍將集中於生鮮這樣的非標品。但是讓我們一起暢想下未來的可能性 —— 互聯網公司通過社區團購業務向上改造農業，把大部分農產品「標準化」「商品化」，從而讓生鮮也變成了「標品」。
這並不是什麼天方夜譚，目前，盒馬已經走到田間地頭，開始通過以銷定產的訂單農業、數字化種植等模式，改造三農產業供應鏈。盒馬自有品牌商品的銷售佔比目前已經達到10%，幾乎是在國內零售行業裡面是最高的。從2016年首次推出盒馬牌五常稻花香大米到如今擁有盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等多品牌的超1000+商品SKU，盒馬自有品牌商品體系已經初步形成。
也許就在不遠的將來，我們真的能看到農產品變成以標品為主的行業。那可能正是盒馬的終級業態。