編輯導語：數字廣告產生以後，很多人覺得「躺著掙錢」這件事有可能實現了——只要用大數據、AI之類的高科技進行優化，把貨賣掉就可以了。而oCPX為代表的「智能投放」便是有可能實現這一想法的一個模式。本文作者從「激活七留雙出價」對「智能投放」作出了分析，一起來看一下吧。
當今世界，90%成年人的最高理想都一樣：躺著掙錢。數字廣告產生以後，很多人覺得這事兒八字有了一撇：你有那麼強的平台資源和數字技術，還有什麼大數據、AI之類的高科技，幫我優化優化把貨都賣掉不就得了？
這倒也並非天方夜譚。如果廣告主與廣告平台能力共建，平台來預估點擊率和轉化率，幫廣告主直接優化轉化成本，這就產生了以oCPX為代表的「智能投放」模式。智能投放，為大量數據能力有限的廣告主帶來了福音，基本上做做素材就能投廣告了。
智能投放（oCPX）模式示意
不過，在典型的oCPX模式中，轉化目標往往都是淺層的商業目標，比如App的激活啊，電商的下單啊。雖說這已經幫了廣告主很大忙，但是隨著市場的變化，新的挑戰就出現了。
拿網服行業中的「免費閱讀」這個重要的賽道來說，以前市場好的時候，大家在運營上也不用太計較，控制好激活成本，能拿到儘可能多的量就可以了。現在不行了，由於教育、金融等核心行業廣告主的預算下降，閱讀行業通過廣告變現的eCPM平均下降了四成左右。這可不得了，再不把賬算做細點兒，賺錢的生意可能就變賠錢的了！
在智能投放的框架下，把賬算細，就是把轉化目標往後挪：原來優化的是激活，如果能優化留存，那就更接近本質的商業目標了！可是，目標越靠後就越困難，你一天有一萬個激活，留存可能只有五十個，越到後面數據越稀疏，這給智能投放的建模帶來了很大難度。
於是，誕生了一種「雙出價」的智能投放模式：廣告主同時設定淺層和深層兩個出價，一個是激活上的出價，另一個是次留上的出價。這兩個出價分別是什麼作用呢？首先，深層出價才是核心的優化目標，但是在前期數據不足的時候，先保證淺層轉化的成本。可以這麼理解，深層的是目標，淺層的是約束。關於其基本原理，我們在《從騰訊廣告看「智能投放」的產品趨勢》一文中，以騰訊廣告的雙出價為例，有過具體介紹。
激活次留雙出價
對免費閱讀行業來說，次留雙出價誕生以來，獲得了很多廣告主的青睞，但是還總感覺有點隔靴搔癢，這個倒也不難理解：比如，對一個免費閱讀類的廣告主來說，因為採用的是廣告變現，次留離題還是太遠了，怎麼也得算算七日留存，才知道買量是虧了還是賺了。
簡單說，從用戶激活到他真正貢獻收入，這條巷子還深著哪！要把用戶的水流順利引導到商業的目的地，還需要智能投放向更深入的方向發展。
可是，要搞激活七留雙出價，按咱們上面聊的，數據的稀疏是個更大的問題了。怎麼辦呢？對於廣告平台來說，因為有業務規模的支持，隨著人群資產的逐漸積累，激活七留雙出價可是可以打磨得越來越精細的。我看到，這次在暑期的流量高峰到來之前，騰訊廣告正式上線了激活七留雙出價的模型，對於網服行業來說，這可以說是智能投放真正驅動商業目標的一次重大升級。
激活七留雙出價
為什麼說這是一次重大升級呢？因為對網服行業來說，生意的本質追求是用戶粘性，因此需要長期留存。如果僅僅以次留為目標，可以採用很多運營上的方式達成，但這難以滿足現階段廣告主更進一步的人群質量需求。
在「激活-七留雙出價」的模式下，廣告主的運營理念發生了根本變化：像往常一樣設置好激活成本，避免學習期模型沒準備好把成本跑飛掉；同時，根據變現水平的估計，推算出七日留存可以接受的價格。把這兩個數算清填好，後面就交給騰訊廣告就行了。
您可能有疑問，現在激活七留雙出價模型上線實用，除了人群資產的積累以外，騰訊廣告在技術上有什麼重要升級么？這還真問到點兒上了。騰訊廣告近期上線的廣告精排大模型，支撐了千億的特徵規模，模型體量達到TB級，各項演算法指標相對於原來的模型，都有顯著提升。上線后的評估表明，用戶看到的廣告與自己的相關性更高，廣告主獲得的用戶生命周期總價值也明顯提高。相比以前的小模型演算法，騰訊廣告精排大模型平均為廣告主帶來15%的GMV提升。
能力提升了，武器自然也要升級，這正是此次激活七留雙出價模型上線的背景。
激活七留雙出價模型上線后，為廣告主建立一種「增長變現一體化」的運營模式，帶來了全新的機會，它至少有以下三點業務意義：
- 通過將深層轉化目標和淺層轉化約束都交給廣告平台，提升了日常的數據分析水準，且大大減輕了工作量
- 由於現在在深層目標與用戶畫像之間建立了聯繫，根據經驗積累為廣告主有針對性地優化其產品，真正改善長期留存和變現能力
- 長期留存改善的更深層意義，在於可以在競價的廣告市場上提升競爭力，從而大大改善很多廣告主頭疼的「起量難、質量低」問題
還拿免費閱讀行業來說，某頭部玩家在採用了激活七留雙出價以後，從書籍的粒度進行分析，發現目前用於投放的書籍自身，存在留存問題；在與平台專家共同選取了適合的測試書籍，制定了新的規劃后，從三日留存到七日留存均取得了明顯的提升；更重要的是，通過七留數據接入，利用騰訊廣告平台的DMP能力，對於不同用戶群體設置了差異化的動態門檻策略，保證了長留的穩定提升。
免費閱讀所在的網服行業，在整個市場中的重要性不言而喻：快手與 TalkingData聯合推出的《2019網服行業報告》報告顯示：網服用戶規模達5.2億，覆蓋近1/3移動互聯網人群，網服已成為普遍性需求；而網服行業的總收入預計於2022年將達到6692億美元，發展潛力巨大。而騰訊廣告激活七留雙出價的新模式，對整個網服行業的營銷方法論都有重要影響。
騰訊廣告的網服行業在採用激活七留雙出價后，頭部客戶，七日留存率較常規投放提升兩個百分點以上，提升幅度峰值接近15%；而整個行業的七日留存率提升了2-4個百分點，提升幅度在10%左右。
我們找兩家頭部免費閱讀行業客戶，來看看他們的數據：與次留雙出價對比，激活七留雙出價對他們的長期留存優化體現了明確的正向作用，除少部分天數稍有波動以外，多數時間段的全部長留指標均表現正向。
長留指標改善後的二級效應，就是咱們前面提到的拿量能力上升。現在，在騰訊廣告閱讀行業中，七留出價的日消耗佔比提升至25%；而在PCAD流量上閱讀行業的日均消耗提升了近20%。可以預期，隨著這種新模式的進一步普及，全流量數據還會進一步提升。
激活七留雙出價，看起來只是智能投放領域的一小步，卻是朝著增長變現一體化的運營理念邁出的一大步。從騰訊廣告上線后的實踐來看，它對於今天風聲鶴唳的開發者市場，特別是網服行業來說，具有特別顯著的業務價值，相信很快就會成為這類廣告主的標準動作。
隨著平台大規模數據建模能力的提升，和瞄準越來越深度轉化的智能投放進展，整個閉環商業化體系的效率會越來越高，在不久的將來，對那些優質的開發者而言，只要專心做好產品，再也不需要把大把精力放在增長與變現上，就可以躺著掙錢啦！
作者：大數據仁波茄，微信公眾號：計算廣告，帶您了解互聯網后廚里的秘密
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/_VuSPAM1L-GVEbGT78ucCg