文章跟大家分享一個電商行業的黃金公式，以及闡述了它是如何去運用。
最近看了兩本電商相關的書，書里傳達的知識點讓我產生了任督二脈被打通的感覺，藉此分享給大家。
起源是這個公式：銷售額=流量*轉化率*客單價，這是電商行業的黃金公式。
工作過程中，每天都能聽到銷售額和客單價這兩個指標，但沒有從本質上思考過，對銷售額的理解無外乎是客戶下單的金額，客單價是下單金額和下單人數的比值。
很明顯，如果只是了解到這種層面，很難制定指導業務發展的策略。
接下來我們分兩步來看這個問題：
- 其一，公式解析：銷售額=流量*轉化率*客單價；
- 其二，回歸業務：在業務中去看如果利用這個公式。
公式解析篇
先說流量，首先需要明確的一點是：有流量才有可能產生交易。
從流量來源角度來看的話，我認為流量來源可以分成兩大類：第一類是客戶（或者用戶、消費者），第二類是潛在客戶。前者更多的是說與你平台發生過交易的的客戶，說的是存量；後者則是沒有發生過交易的客戶，說的是增量。
那麼，在流量這個指標下，更多的可能需要思考新的流量從哪兒來？（增量）怎麼維持現有流量？（存量）
再說轉化率，它是在流量來了之後，並且發生購買行為。這麼來看，流量可以分為有效流量和流失流量，在我看來，轉化率其實說的就是：有效流量 / （總）流量。
那麼，在轉化率這個指標下，更多的可能需要思考怎麼增加有效流量？怎麼減少流失流量？
最後說客單價（=（所有客戶）消費金額（之和） / 客戶數）。客單價受筆單價和人均購買筆數2個因素影響。
怎麼理解呢？
一般單筆消費金額越大，客單價越高；某個時間周期內，一般人均購買筆數越多，客單價越高。
那麼，在客單價這個指標下，更多的可能需要思考如何提高筆單價？如何提高人均購買筆數？
回歸業務篇
所以，當我們在面臨實際業務的時候，當老闆問你：如何提高公司的銷售額？你有思路了么？
假設只考慮單指標變化對銷售額的影響，可以設法提高流量、轉化率、客單價中的任何一個。
我以自己所在公司為例，首先簡單提下，我們屬於封閉式的ToB電商，封閉式指的是客戶全靠銷售線下拓展，不開放對外註冊。在這種模式下，流量大小受銷售團隊的影響。
基於這種業務模式，如何提高流量呢？
在業務初期，為了獲取流量，快速啟動項目，我們集中全部銷售團隊做客戶新簽；當存量上去之後，進入業務成長期，我們開始分撥大部分銷售去做客情運營，去維護老客戶關係，剩下一部分銷售繼續做客戶新簽。
在業務穩定期，我們集中全部銷售團隊做客情運營，這一階段，我們開始做精細化運營和公司發展模式探索；直到目前業務成熟期，我們開始著手考慮分撥出一支銷售團隊，繼續做客戶新簽工作。這個時期，公司基礎配套設施日趨完善（發展模式清晰），產能提升，發現需要更多的客戶去支撐業務線發展。
不同時期，公司對流量的需求力不同，所以會有不同的工作策略。
基於這種業務模式，如何提高轉化率呢？
正如前文提到的，流量分為有效流量和流失流量，思路是增加有效流量，減少流失流量。
增加有效流量，其實是做銷售培訓，把識別優質客戶的方法論根植於銷售腦中，我們是在業務成熟期開始意識到這個問題，所以最後策略變成了「矮個裡拔高個」，把存量中優質客戶篩選出來，做深度運營。當然，還有少量的優質新簽客戶。
關於減少流失流量，我們做數據監控大盤，時刻關注客戶的銷售數據，找出「流失」客戶，如之前文章中提到過的發放「召回券」或者安排銷售拜訪。在這一系列動作中收集客戶流失的原因，抽象出共同原因，對問題業務線進行優化。
需要提一句的是，基於我所在公司的業務模式，對於轉化率這塊的策略可能和其他公司有一些出入，但是思路的著力點都是一致的。
基於這種模式，如何提高客單價呢？
首先，我們從提高筆單價入手，電商通常的做法是「起訂價」限制以及促銷活動2種，我們也沒能免俗。另外，就是提高商品售價和增加商品品類，這2種方式是需要公司克服的業務難點。
先說商品售價，如果一開始把商品售價定高，項目啟動初期很難招攬客戶，所以我們的商品售價必然經歷從低價→高價的過程，非依賴型客戶流失了一部分，依賴型客戶嘴裡抱怨著，但是身體很誠實的緊挨著我們。
再說商品品類，商品品類的豐富實際上是不斷尋找上游供應/批發商，提高自身競爭力的過程。對於公司來說，需要承擔更多貨品運營的風險，但對於客戶來說，一站式的購物體驗是非常棒的。
而且，從運營過程中來看，我們的客戶對新品類的需求是永無止境的，儘管我們的sku已經倍數增長。（此刻不禁想起之前做沙龍分享中，一個聽眾問我說：你怎麼看垂直電商和綜合電商，未來的趨勢是什麼？）
補充一句：可能會有讀者想問，為什麼商品品類和客單價有關係，這個是自然的，就像經濟學中提到的互補商品一樣，你買了A，還想一起把B也給買了，自然提高了筆單價。
最後，我們來說人均購買筆數。可以先思考一個問題：客戶為什麼要在你的平台一而再再而三的產生購買行為？（其實就是提高復購率的問題）
如果能回答好上面這個問題，提高人均購買筆數的思路也就有了。
基於我所在公司的業務，我簡單提下：足夠高的商品毛利、偶爾的促銷活動、較高的商品質量、整體服務水平高、公司信譽好、客情維護好等等。
如果僅從商業角度來看：商品毛利是重中之重，商品質量是基礎，其餘的一般般湊合就行。如何理解呢？客戶唯一想的就是安安心心從你這賺到更多錢，僅此而已，如果做到了，客戶會一輩子對你死心塌地（當然，不是說其他的不重要）。
最後，提一句，後半部分回歸業務篇，是基於我所在公司的業務來講解的。大家可以嘗試去按照自己所在公司的業務思考下這個公式：銷售額=流量*轉化率*客單價。
作者：QJQ，微信公眾號：倔牛的人生