編輯導語：2021年是個區塊鏈大年，其中NFT（即非同質化代幣）也在快速發展，很多知名品牌商開始嘗試NFT。作者舉了阿迪達斯、可口可樂、GAP等例子，分析國外品牌是怎麼通過NFT試水元宇宙的，一起來看看吧。
2021年是個區塊鏈大年，比特幣（Bitcoin，即BTC）單價最高達到69,000美元，以太坊（Ethereum，即ETH）達到4,867.81美元，更值得關注的是，非同質化代幣（Non-Fungible Token，下文簡稱NFT）也快速發展。
如果說2021年初，NFT主要還是通過Discord搞社群，然後賣頭像圖片，那麼在2021年下半年，很多知名品牌商也開始嘗試NFT，將之和實物進行對應，甚至設計自己的元宇宙（Metaverse）。
顯然，實用性（Utility）成為大品牌們通過NFT在元宇宙領域的第一次試水。一般來說，實用性可以近似理解為，用戶購買了一場音樂會NFT，那麼他不僅可以參與到對應的線下音樂會，成為特別會員，甚至可以提前參與這個歌手/演奏家的獨家活動、產品售賣。
從目前實踐看，可兌換性（Redeemability）是NFT最主流的效用。當用戶持有一個「可兌換型NFT」后，就意味著他將可以獲得對應的實體物品，此時NFT成為線上、線下兩個平行宇宙之間的連接憑證。我們不妨來看看國外知名品牌是如何通過NFT試水「元宇宙」時代的。
01 阿迪達斯：深入元宇宙最深的NFT？
2021年末，運動品牌阿迪達斯（Adidas）就開始嘗試進軍元宇宙，為此，阿迪達斯販售了總計30,000個原創NFT，結果在發售後幾分鐘內被直接搶空。這些阿迪達斯NFT的持有者們，可以在Sandbox元宇宙中開啟獨家體驗，並且還可以將之兌換成獨一無二的對應實體產品。
此外，在2022年全年，這些NFT持有者有機會獲得4件獨家實物產品，而且無需額外付費：當他們選擇兌換實物時，NFT會被銷毀（burn），然後獲得一個編號更高的新NFT（此類NFT一般來說編號越小价值越高）。
這類實物NFT對於阿迪達斯來說是個很好的嘗試，畢竟消費者已經習慣於提前幾天進行排隊，以便第一時間獲取限量款運動鞋、服裝。NFT本質上給品牌提供了一個全新的方式進行限量款產品的投放，而且由此產生的社群、口碑傳播會擴大到更大範圍，相當於免費進行了傳播、上熱搜。
02 可口可樂：核心元素NFT化
2021年8月，可口可樂與3D虛擬化身應用平台Tafi合作推出的NFT收藏品「Coca-Cola 友誼盒」在OpenSea平台完成拍賣，拍賣成交價約合54萬美元。可口可樂將這筆資金捐給了東京殘奧會。
「友誼盒」包括一個經典的可口可樂冷卻器、一件可在虛擬現實世界Decentraland中使用的可穿戴夾克、一張友誼卡，以及一個聲音視覺器，它可以播放瓶子打開的聲音、飲料倒在冰上的聲音，以及碳酸飲料中常見的氣泡聲。
可口可樂表示，「友誼盒中的每個NFT都是為了紀念可口可樂品牌的核心元素。並以全新的、令人興奮的方式在虛擬世界中對這些元素進行新的詮釋。」4個月後的12月份，可口可樂通過VeVe平台以盲盒形式發布了聖誕節雪花球NFT。
這一系列數字收藏品雪花球以飄落的雪、標誌性的可口可樂北極熊等為特色，所有雪花球的售價為29美元。其中北極熊（Polar Bear）主題的NFT有13,888個，4瓶可樂（4 Coke Bottles）主題的NFT有10,888個，稀有的霓虹可口可樂標誌（Neon Coca-Cola Sign）NFT有7,888個，可樂瓶（Coke Bottle）主題的NFT有1,886個。
03 GAP：限量100件！
2022年1月中旬，零售巨頭GAP也推出了自己的首款NFT，這是一個可以解鎖實體連帽衫藝術的NFT。這款NFT背後的畫作，是GAP和藝術家Brandon Sines（此人是Frank Ape的設計者）之間的合作，這套數字藏品NFT在Tezos區塊鏈上進行託管，以「先到先得」的方式獲得。
實物方面，從Gap品牌最標誌性的連帽衫開始，GAP發布的NFT分為四個等級：普通、稀有、史詩和獨一無二。總發行量只有100套，也是GAP歷史上發行的最限量的一款服裝了。最初發售的普通版的發售定價為2 tez (XTZ)，約合 8.3美元；在之後的兩周內還會有其他版本的發售，分別為6 tez（25 美元）和100 tez（415美元）。
04 RTFKT：元宇宙版Nike，營銷天花板
RTFKT可謂「元宇宙版Nike」，是RTFKT為元宇宙所創造的運動鞋收藏品牌。2020年2月，一張埃隆·馬斯克（Elon Musk）穿著「CyberTruck」風格球鞋出席活動的照片在網上瘋傳，不少人因為這雙極具科幻的風格球鞋而驚嘆。
事實上這雙名為「Cybersneaker」的「球鞋」並非是一雙真正的球鞋，而是由RTFKT團隊通過PS合成到馬斯克腳上的。RTFKT將這雙NFT球鞋在NFT交易平台上以30 ETH（當下價格約為3,000美元/個）價格拍賣，當競拍者們意識到這雙鞋是NFT之後，競價一度達到65 ETH！
除了這類瘋狂的藝術品營銷之外，RTFKT還讓每一次投放都能帶來獨特的體驗：比如，RTFKT與FEWOCiOUS合作推出的運動鞋讓收藏者有機會獲得實體鞋。每個「開放版」的NFT都有一雙對應的實體運動鞋，NFT持有者在投放后6周內擁有NFT，就有資格兌換實體運動鞋。2021年12月，其中一個NFT已經以17.4 ETH的價格被交易。
2021年12月，RTFKT被Nike收購，也標誌著Nike開始自己親自上場「賣假鞋」了。
05達米恩·赫斯特：生存還是毀滅，這是個問題！
達米恩·赫斯特（Damien Hirst）可不是一個品牌，而是一位知名藝術家。2022年2月，他推出了名為「女皇（The Empresses）」的實體NFT。這裡，每個NFT代表一個實體印刷品的所有權——這看起來不新鮮，但是有趣的是，NFT持有者有3年時間來決定這個NFT的未來：
- 第一種選擇是兌換為實體物品，然後NFT將被銷毀
- 第二種選擇是保留NFT，但是實體物品被銷毀
- 第三種選擇是交易NFT，讓下一位持有者來選擇
▲達米恩·赫斯特的「女皇」系列NFT作品
事實上，這不是赫斯特的首款NFT，他的第一款NFT名為「貨幣（The Currency）」，這款NFT共有10,000件，持有者有一年的時間來決定所持NFT的命運：保留NFT或兌換實體印刷品。2021年7月14日，「貨幣」項目發售，結果在幾分鐘內就賣光了。截至目前，在二級市場上，這套NFT總共有1,571次銷售，而自交換期（2022年2月12日）開始以來，目前只有522件NFT被兌換為實物。
▲達米恩·赫斯特的「貨幣」系列NFT作品
生存還是毀滅，這是個問題，這個NFT屬於傳統藝術家一次很棒的嘗試。
06 Patrón龍舌蘭：也許能給茅台一點建議？
Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月，Patrón與BlockBar合作推出了其首個款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman’s Reserve）實體酒——總共只有150瓶，對應的每個NFT售價為1.5 ETH（摺合約4,500美元）。
這裡，NFT作為真實性證明，驗證了NFT持有者對對應龍舌蘭酒的所有權，並有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。當然，NFT持有者也可以選擇在Blockbar市場內安全地交易其NFT版本。至於這些實體龍舌蘭酒，BlockBar將之存放在新加坡一個秘密地點，並進行7×24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制，聽起來是不是很酷？
想一想，這是不是有一點類似每年的「中秋月餅券」、「陽澄湖大閘蟹兌換券」呢？也許，茅台也可以參考這一邏輯，擁有一個NFT就意味著擁有對應編碼（或年份）的一瓶茅台。哦？也許茅台太傳統了，但是針對年輕人（Z世代）的新式白酒、果酒、低度酒飲料可以用這種方式做一波營銷，成為最有科技含量的酒品牌。
07 Papa John’s：買披薩送NFT！
世界上最大的比薩餅連鎖店之一的Papa John』s推出了其首款NFT，包括19,840個NFT熱保溫袋（hot bag）——選擇19,840個NFT的原因是，Papa John’s成立於1984年。
這些熱保溫袋將包括九個不同的設計，獲取它的要求也非常簡單：用戶只需要下單Papa John’s的商品，然後掃描二維碼就可以獲得NFT，最後可以根據自己喜好兌換以下9款熱保溫袋之一。
這款NFT是由Tom Hoff和Ash Sketch兩位藝術家設計，並在Tezos區塊鏈上鑄造。
事實上，藉助區塊鏈玩營銷已經不是Papa John’s第一次幹了：之前，Papa John’s在英國開展了一項促銷活動，向消費30英鎊以上的顧客提供價值10英鎊的免費比特幣。結果，英國廣告標準局禁止這一促銷活動的廣告，聲稱它鼓勵消費者進行高風險的投資。
至於Papa John’s為什麼這麼喜歡加密貨幣，主要是「蹭」當年的「比特幣披薩日（Bitcoin Pizza Day）」：2010年5月22日，一位名叫Laszlo Hanyecz的開發者以10,000個比特幣兌換了2張Papa John’s的披薩，如果按照當今比特幣最高69,000美元/個的價格計算，Hanyecz為這兩個披薩花了6.9億美元……
如果說元宇宙目前實現起來尚有難度，那麼和元宇宙相關的技術——VR、AR、區塊鏈等都可以先用起來，成為企業、品牌和消費者/用戶之間建立連接的紐帶，未來完全可以和企業的會員體系、用戶社群進行更深的連接。
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。
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