編輯導語：隨著新消費浪潮湧起、消費者群體與內容生產環境的變化，品牌商家也需要考慮如何做好內容生產與分發，進而實現更好地營銷推廣。本篇文章里，作者對新消費品牌與新媒體內容的關係做了一定討論，讓我們一起來看一下。
近日有一張截圖在朋友圈廣為流傳，作者作為認為新消費品牌的崛起有了統一的營銷三板斧，即先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再到知乎鋪2000篇問答，最後再找李佳琦、薇婭和抖音中腰部主播鋪渠道。
雖然新消費品牌的內容覆蓋渠道還有B站、微信、微博、甚至電梯媒體，帶貨渠道也不只是這兩個頭部主播，更多中腰部KOC不僅比頭部KOL更有轉化率而且性價比更高。
但這段話也指出了大部分新消費品牌的運營關鍵，那就是：內容的分發。只不過，如果新消費品牌的營銷重心轉為內容，那麼除了沒有發布渠道外他們和媒體有什麼區別？
這裡先分享一個新的概念EC=MC，every company = media company。這是由英國金融時報記者湯姆福克斯在2015年時提出的新概念，翻譯成人話就是未來每家公司都將是媒體公司。
而羅振宇在13年也有類似的觀點即「一切產業皆媒體，蘋果本質上是一家媒體公司」。媒體的核心正是內容，無論是視頻還是圖文，甚至網紅口播都是新聞直播的變體。
對內容的相同追求，讓企業和媒體邊界越來越模糊，而新消費品牌好像改變得更深入、更徹底？
一、企業是從什麼時候開始做內容的？
互聯網的內容分發渠道經歷了從中心化到去中心化再到碎片化的發展。
在傳統媒體時代，央視廣告是最大的內容分發渠道，它集中、權威，廣告投放效果好。這時候企業做產品，媒體接廣告的權責劃分明確。
進入PC時代，內容分發渠道開始分化為騰訊、網易、新浪、搜狐四大新聞門戶。門戶，這個詞恰如其分地表達了他們在PC互聯網時代的人口地位。
為此，中國企業內部也開始與國際接軌相繼出現了公關部，以此維持媒體關係、把控他們生產製作的媒體稿件。
隨著瀏覽器、類似殺毒軟體等各類工具型應用的逐步誕生，在豐富PC生態的同時也讓門戶被分流了。此時，我們已經看到了碎片化的趨勢。
於是，「內容運營」在企業內部誕生了，這個極具互聯網基因崗位會負責整個社區的內容管理，生產讓用戶感興趣的內容或者吸引用戶自發生產內容。產品的日活躍用戶數量是其工作成果最重要考量指標。
移動互聯網時代的到來徹底改變了內容的分發邏輯。流量不在集中而是分散到各類興趣APP當中，消費場景也開始隨著手機的靈活性而變得碎片化。而且不單單是如此，用戶的注意力、心智也開始隨之分化。
簡單說，在移動互聯網時代企業想獲得流量、轉化甚至吸引粉絲相對更難了。這時候內容與大數據結合完成了更高效的滲透。向內，內容成為了品牌圈住用戶的重要抓手；向外，內容成為品牌吸引用戶、獲取流量的重要手段。
無論是抖音、知乎還是小紅書等新媒體都抓住了一大趨勢。
二、新消費品牌營銷的內容策略變了嗎？
新消費品牌和傳統消費品牌的最大差異在「新」上，他們是基於新媒體而誕生的品牌，他們的成長與小紅書、抖音等APP緊密相關。
在營銷策略上，整合營銷在傳統品牌中流行了近三十年，其主要策略是通過整合媒體渠道，通過發布一致性的內容打造認知度，這時候企業扮演的角色是內容把控者，通常會花大量時間溝通KOL，告訴他們內容怎麼寫，品牌訴求是什麼。
在企業的營銷宣傳中流量是目的但不是重點。有兩個關鍵字代替了流量，一是影響力，二是互動性。好的內容可以被權威機構轉發，帶來更強大的品牌背書；互動性強則會被用戶分享，產生更大的影響力。
這也是移動互聯網時代，大部分營銷內容的分發邏輯。
新消費品牌成長非常快速，但他們採取的內容策略卻不大像整合營銷，因為整合營銷的關鍵是品牌，新消費的目標是種草，有四個市場變數改變其分發邏輯。
首先是消費者迭代，年輕消費者的迅速崛起讓很多老品牌措手不及。
不止產品外觀沒有跟上年輕人的審美，就連產品需求也基本上沒有滿足，這給很多新消費品牌帶來了機會。無論是完美日記還是鍾薛糕，除了在產品和包裝上進行創新外也生產了大量種草內容去溝通消費者，讓他們發現品牌的差異點.
其次，媒體權力的下放。
以前媒體有足夠的權威和公信力，以CCTV等央視媒體為代表有足夠的品牌背書能力。隨著自媒體的興起，媒體的權力下放到KOL中，KOL可以為品牌做背書。緊接著，KOL的信任瓦解，KOC或者素人推薦更有口碑。新消費品牌明銳的抓住了這個權力下發的迭代時期，將重心轉移到KOC和素人種草上。
內容製作成本下降，大規模內容生產成為可能。
你找新華社投一篇稿件或者頭部自媒體投放稿件，一篇可能數十萬。但這數十萬的營銷費用對銷售產生的影響有限。但品牌花數十萬找小紅書素人寫一萬篇種草筆記，或者在淘寶發一篇種草文章帶來的效果一定立竿見影。
大數據分發時代，不確定性提高。
機器推薦的時代，你永遠不知道哪條內容會火爆。大部分奔著爆款邏輯去生產內容的品牌都死了，糾結內容即浪費了時間也浪費了預算。反倒通過鋪量內容，海投新媒體更容易獲得機器推薦。
在分發渠道或者直接說媒介相對集中的時代，我們只需要做好內容投放，廣告就能起到很好的作用，所以在電視媒介時代CCTV標王層出不窮，在PC時代各類門戶廣告也是供不應求。
這時候企業扮演的角色是生產產品，然後只需要花錢在媒體中投放廣告即可。到了移動互聯網時代，企業的玩法是與用戶共創內容，企業生產自己的內容並安排內容運營團隊管理用戶生產的內容。
只不過，到了新消費品牌這裡，新媒體是內容分發平台，演算法掌握了內容分發效果，決定了產品的銷售額。換句話說，新消費品牌扮演的角色其實只是新媒體的內容供應商而已。
三、未來企業的內容應該怎麼做？
無論是新消費品牌還是以往的傳統品牌，企業扮演的角色都是內容採購者，你需要花錢向內容機構、自由職業者購買內容、或者引導用戶自己生產內容，不需要自己生產內容。
但未來，這種內容採買的工作可能並不會奏效了，有很多客觀原因存在。
1. 就算是新消費品牌也必須親自把控內容
越來越多的新消費企業在經過爆炸式增長后，開始意識到自己的品牌建設的薄弱。比如說梵蜜琳在進行大規模的綜藝植入后很快翻車。並不是產品質量不好，而是野蠻發展忽視品牌的結果。
品牌是一家企業的護城河，建品牌一定是先要做好品牌內容。
2. 平台對流量的把控會越來越嚴格，新消費品牌採買內容的路走不通了
無論是小紅書還是淘寶，所有的互聯網平台的終點一定是流量變現。新媒體沒有理由免費給企業流量，而且未來他們對營銷關鍵詞的審核會越來越嚴格。新消費品牌找素人做內容，除非對品牌避而不談否則一定會被限流。
這時候新消費品牌自建自媒體，甚至整體轉型為媒體公司的優勢就出現了：只有精品內容才能幫助新媒體平台完善內容生態，創造足夠多的價值和他們置換流量。
3. 好內容越來越貴，必須要品牌自建團隊才能cover成本
這是最重要的一點，好內容會越來越貴，能生產好內容的人會越來越稀缺。稀缺會帶來內容成本的激增，企業只有自建內容團隊才能覆蓋成本。這時候一家企業就是一家媒體機構，產品的競爭力反倒不是那麼重要了。
最後再提一句，不知道大家有沒有發現。以前，很多新媒體平台吸引用戶生產內容，靠的都是真金白銀，現在則靠的是「流量權益包」。
但對大多數品牌而言，這一份流量的性價比真的夠合理嗎？一切產業皆媒體的根本邏輯並不難理解：越是碎片化的時代，越需要企業將發聲的權力掌握到自己的手中！