讀不懂年輕人的時代來了，我們更要好好去了解年輕人呀~
Z時代的時代來了，讀不懂的時代也來了。
彭博社去年發布了一份報告稱，2019年，全球00後人口數將超過千禧一代，達到24.7億，佔世界總人口32%。
2019年，全球00後人口數將超過千禧一代
不過，這屆00后和95后們到底喜歡什麼，這似乎成了行業里的普遍焦慮。
QQ發布的《00后使用報告》發現，這批00后，有錢又話多，他們被貼上「網路原住民」、「自我意識覺醒一代」、「創新和獨立一代」的標籤。2019年，又一批00后已經成年，多數95后們也踏入了工作崗位，逐漸成為消費主力，考慮到「數字原住民」們的成長環境，我們似乎需要重新思考00后們的內容消費需求。
Z世代用戶研究機構Zebra IQ本月發布報告《2019：Z世代現狀》，其中提及8大年輕人最喜歡的平台，包括遊戲直播、論壇、社區、視頻節目等，可以一探00后們的內容消費偏好。
註：
- 各家機構對Z世代的定義不同，本文以報告為準，將95后劃為Z世代。
- 報告來自於Zebra IQ，你大可將其當成一本了解國外年輕人喜好的參考手冊，再結合自身情況，找到發展機會。
- 圖2為內容社區Reddit，鑒於國內已有詳細研究，本文不再延伸（具體可見《外媒如何讓讀者為內容造血？最強案例解析Reddit的2.5億月活神話》）。
- 圖4 Imgur的App圖標已更新，以下文為準。
- 圖8為視頻工具社區Lomotif，數據和功能不夠亮眼，可以理解為VUE或抖音的大雜燴版，本文也不做延伸。
本期目錄
- Twitch：把「看別人玩遊戲」做成生意的直播平台（圖1）
- TikTok：從從Vine到TikTok，戒不掉的小視頻（圖3）
- Imgur：去社交化的斗圖社區（圖4）
- Unfold：社交媒體完美形象打造者（圖5）
- Brat：聚焦18-的青春劇（圖6）
- NTWRK：體驗派潮牌視頻電商（圖7）
讓人意外的是，這份報告里沒有列出Snapchat和Instagram，更多是偏小眾的垂直平台。如果說作為社交一代的80后90后，塑造了各種國民級社交平台如Facebook、微博、微信的今天，那95后00后們則呈現出輕微的反社交傾向——「微信」們用來維持關係，匿名的「音遇」、「一罐」里才是沙雕又真實的自己。
Twitch：把「看別人玩遊戲」做成生意的直播平台
美國體育社區Whistle在今年年初發布一項報告《從邊緣到大眾：被遊戲連接起來的Z世代》，在玩遊戲這項愛好上，千禧一代的80后和Z世代的95后沒有太大差別，這在一定程度上也得益於社會環境的改變，各大電競賽事的推廣逐步扭轉了大眾對遊戲的偏見。從國內大受資本青睞，相繼上市的虎牙、鬥魚中也能體現。
對於Z世代，遊戲不只是愛好，尤其對於男生而言。68%的95后男生認為，遊戲是自我定位中極其重要的一部分——是社交生活的重要一面，也是進行品牌選擇的重要驅動力。
而Twitch的出現，把「看別人玩遊戲」變成了一門大生意。
Twitch直播頁面
Twitch發佈於2011年，在2014年以接近10億美元的價格被亞馬遜收購，主打遊戲直播。有數據顯示，Twitch上每月活躍主播達到220萬，日活用戶1500萬，日均使用時長95分鐘，平均同時在線100萬人。
生於社交時代的95后們，對內容娛樂的消費需求絕不僅僅是建立聯繫，更需要在娛樂的同時產生互動。Twitch不只有聊遊戲，對95後來說，它更像一個因愛好聚集在一起的社區。
作為頭部遊戲直播平台，Twitch已經在遊戲之外橫向拓展了大量內容——引入名人和外部平台紅人、和NBA、NFL等簽訂獨家直播合作、收購社區、開發遊戲。因為和YouTube的直接競爭關係，Twitch也在內容上做出延伸，比如電影《精靈寶可夢》，脫口秀、播客、美食節目等內容。
Twitch：平均同時在線/頻道
Twitch：總在線觀看時長
Twitch和同類競品YouTube Live Gaming以及其它平台的同時觀看人數對比（統計時間截至2018年Q1）
2018年彭博社一篇報道透露，Twitch CEO 希望廣告盈利在現有基礎上翻倍，達到1億美元。在亞馬遜，Twitch承擔著與YouTube抗衡的重任。
相較於國內平台重打賞的模式，Twitch的打賞功能反而不佔主導，而是花樣繁多的訂閱方式。向專屬主播支付每月4.99/6.99美元，或購買和亞馬遜綁定的每月12.99美元的Twitch Prime服務，或是購買8.99美元的Twitch Turbo，獲取可以免廣告的粉絲向服務。
TikTok：從從Vine到TikTok，戒不掉的小視頻
你可以把TikTok理解為海外版抖音，界面和玩法大同小異。從下載量來看，Tiktok達到10億次，超過Facebook和Instagram下載量總和。以至於Facebook在去年年底匆匆推出模仿產品Lasso。而在Z世代的正面戰場上，TikTok和Snapchat相遇了。
外媒喜歡把TikTok和短視頻鼻祖Vine相提並論，同樣是簡單易上手的操作，大膽的創意想法，短視頻風水輪流轉，現在輪到了TikTok。
TheVerge看來，作為繼Vine之後最受年輕人喜歡的短視頻應用，TikTok打造了一個純娛樂社區——用戶不會獲取不好的資訊推送，單方面內容消費讓整個使用過程非常流暢，令人愉悅。YouTube上有人嘲諷TikTok泛濫的模仿顯得蠢而尷尬，但對於青少年來說，簡單模仿正是上癮的關鍵。
CBS最近一期節目中探討了TikTok的成功原因，「有效縮短了人與人、人與信息的距離，減輕摩擦。只要下載就很容易沉迷其中」，CNET製作人Dan Patterson解釋道。
如果說刷微信和Facebook是在和朋友互動，那刷TikTok也是在刷「朋友」動態。Dan認為，這裡的朋友不只是是現實中認識的朋友，互動帶來了一種朋友的「幻覺」，而使用過程中的「社會確認感」，成了年輕人刷TikTok的樂趣所在。
Imgur：去社交化的斗圖社區
Webbiz一份報告中提到，Z世代是誕生於表情包和emoji的一代，相較於千禧一代的文字交流偏好，Z世代們更喜歡夾雜著圖片來交流，這造就了重圖片的Snapchat和Instagram的流行。圖片社區Imgur就成了年輕人們的斗圖彈藥庫。
Imgur創立於十年前，你可以把它看作是一個輕社交的表情包搜索引擎，圖片以沙雕有趣為主，專治社交媒體們的人格美化症，它更像是社交軟體的gif圖片供應商，內容至上。
在Reddit上發言沒圖，上Imgur，Twitter沒圖，還是上Imgur——在Imgur上找樂子，去社交軟體和人交流樂子。在移動互聯網時代，GIF是「性價比」最高的表達方式。
Imgur電腦版主頁
Imgur每月獨立訪客2.5億，用戶數達到1.5億（2015年）。《彭博商業周刊》曾評價它是「新一代互聯網用戶更喜歡錶達自己的最佳例子」，創始人的理念是「Imgur不是用來聯繫人的，它是用來斷聯的」。所以用戶可以在Imgur上刷幾百條內容，也能對某張圖片發表看法，但不會有進一步的交流。
Imgur的匿名性促成了它的成功，在Instagram、Facebook等社區，用戶會嘗試塑造完美形象，而匿名社區Imgur和Reddit中才會出現真實的自己。
據調查，多數用戶希望查看自己關注而非演算法推薦的內容，也希望使用的社區更加真實，以內容為驅動，62% Imgur用戶會在使用過後感覺更開心，該比例僅次於Spotify和Netflix，而Snapchat、Facebook等社交軟體則讓人越用越不爽。
匿名性更大的好處在於，用戶在心情好的時候對事物會有更高接受度，哪怕是廣告。
使用后心情會更好的產品：Spotify、Netflix、Imgur
Unfold：社交媒體完美形象打造者
如果匿名社區Imgur是因為幫助用戶擺脫社交中的形象壓力，那Unfold就是幫用戶打造完美形象的最佳生產力工具。
這是一個Instagram故事製作工具，內置精緻模板，兩三張照片加上一小段文字，簡單編輯就能生成一條故事，簡潔雜誌感和性冷淡風完美契合Instagram用戶剛需。
你很難在國內產品中找到Unfold對應的產品。
一個只為Instagram和Snapchat定製豎屏內容的工具，憑什麼得到用戶追捧？一大可能是24小時就消失的「故事」在Instagram上的火爆。
數據顯示，Instagram 的10億月活用戶中，有5億用戶每天都會使用故事功能，200萬廣告主會通過Facebook購買故事廣告。此外，故事頁面中也開通了「購物」功能。網紅、素人廣告主的共同推動，促成了Unfold的成功。
這款App在Apple Store上評分4.9，6.4萬人參與評分，作為對比，Snapchat的評分人數有8.9萬，TikTok評分人數2萬。
Unfold總用戶已有1100萬，月活用戶630萬，每月創作內容達到5000條，賽琳娜·戈麥斯、金·卡戴珊和瑪利亞·凱莉都是Unfold的用戶。據Fast Company報道，2018年，Unfold創辦的第二年，年度盈利260萬美元（約合1800萬元），在沒有投資和任何營銷支出的情況下，這已算是不錯的成績。
作為一款工具App，難免出現模板同質化情況，Unfold選擇在設計優勢上下重注——創辦設計工作室，專註開發Instagram的故事模板。和豪華健身工作室春分（Equinox）合作，開發了13款春分會員專屬模板。除品牌合作外，Unfold也開發收費模板，收費從0.99-1.99美元不等。
Equinox X UNFOLD
Unfold之所以深受青睞，和出身建築設計的創始人Alfonso Cobo有關，他希望打造一款操作簡單又具有美學價值的工具，找到擁有百萬粉絲的旅行媒體Earth運營者共同開發了Unfold，一經推出多次登頂攝影類別冠軍。
不過，Unfold需要擔心的是，靠著Instagram做的生意，始終承受著被代替的風險。
Brat：聚焦「18-」的青春劇
這是一個拍給95后和00后看的迷你劇內容廠牌。
如果你還記得十年前大火的美劇《緋聞女孩》，大可把Brat理解為《緋聞女孩》（或《歌舞青春》《歡樂合唱團》）的Z世代網路版，而且兼具養成屬性。
Brat YouTube頁面
這是一個純線上分發的內容品牌，品牌Slogan是「放學更」，從2017年9月發布第一條短片起，Brat已經在YouTube上積累了300萬粉絲，合作演員33位，既有TikTok紅人如Baby Ariel，也有素人演員，出品的《紅寶石》、《炸雞女孩》、《Brat亂談》等14部校園劇和真人秀，全部聚焦初高中生的日常生活。
福布斯去年年底對Brat的報道中提到。18歲以下觀眾或許很少有人知道Brat，但它是Z世代們心中最炙手可熱的內容之一。
《炸雞女孩》第二季結束后推出的1小時電影，YouTube播放量超過2000萬。從第1季到第4季，主角從初中進入高中，觀眾見證了他們的成長，也見證了他們的夢想、友情和愛情。第4季的最後集，留言高贊全部是第5季的催更：希望永遠不要結束，這也是我們的青春。
《炸雞女孩》電影
深度聚焦某一群體，一定程度上為Brat帶來了極高的用戶黏性。數據表明，Brat有80%的女性用戶每月看8條視頻，平均時長10分鐘，遠超過一般網路視頻的觀看數據。
Brat在今年開啟廣告模式變現。流量越來越貴的情況下，留給廣告主觸達用戶的空間越來越少，但Brat高粘性的內容為廣告主打開了一個缺口。
除了廣告，Brat也有原創音樂分發，以及Amazon商店，儘管目前尚未盈利，但兩輪融資之後，Brat已經估值過億。在聯合創始人Darren Lachtman看來，既然年輕人都有了Amazon賬號，下一階段的消費轉化可以更順理成章。
NTWRK：體驗派潮牌視頻電商
大名鼎鼎的音樂節ComplexCon festivals創辦者Aaron Levant，創辦了又一個潮流前線創業項目——NTWRK，一個可以線上買到獨家潮流精品的視頻社區，得到華納兄弟、數字網路集團的投資支持，目標直指YouTube一代。你可以把它理解為一個只賣潮流產品的淘寶直播，固定時間直播，出售限定價格的限定潮品。
NTWRK最突出的特點在於移動優先戰略，用戶可以在手機上實現視頻觀看-添加購物車-購買等一系列行為，無需跳出體驗頁面。除此外，選品也是NTWRK的獨家優勢，NIKE SB發售的新「鴿子」限量款在NTWRK上獨家發售，首頁還可以看到Adidas、Kaws（最近發售了優衣庫聯名款）等和其它品牌的聯名款。
Z世代們到底有什麼內容喜好？福布斯在一篇文章中提出，他們需要「娛樂之上的一種生活方式」，酷鵝用戶研究院的報告則顯示，這是一屆崇尚興趣導向和自我個性表達的用戶。
可以確定的是，大眾化的產品依然有其市場，但再興起一個Facebook和微信級的過敏應用幾乎不再可能。面對有大把時間耗在互聯網上的「數字原住民」，越能在細分需求中擊中用戶痛點，越有機會。
從Zebra IQ的報告來看，反社交、小眾化和重度垂直或許會是下一個突破口。
作者：顏椿穎，微信公眾號：新榜（ID：newrankcn）
編輯：王雅文
本文來源於人人都是產品經理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎
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