流量紅利消失的下半場，誰能在流量枯竭的背景下找到機會？
2016年後關於流量的焦慮幾乎讓所有行業感到不安：佔用國民時間最多的微信也受到挑戰，公眾號從業者明顯感受到打開率下降；電商公司紛紛調低業績增長預期，幾乎所有的從業者都傳達出對流量的饑渴；百度關鍵詞競價在1年內上漲了6倍以上（第三方數據），同時越來越多的品牌發現增長見頂，即使有心投入更多的成本也根本花不掉，廣告平台的用戶容量已經趨於飽和。
對流量紅利消失感受最為直接的，無疑是成立時間較長同時獲客成本較高的行業。例如OTA行業，也是因為流量紅利的消失，整個OTA行業在2016年出現了許多變化：
- 2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度在線旅遊公司MakeMyTrip；
- 2016年1月，窮游獲得眾信2500萬美元投資，估值近30億元；
- 2016年1月，途牛引入海航戰略投資，金額為5億美元；
- 2016年2月，驢媽媽獲華策影視等8億投資；
- 2016年4月，攜程斥資30億元戰略入股東航；
- 2016年6月，藝龍完成私有化；
- 2016年6月，淘在路上宣布倒閉；
- 2016年9月，海航集團增持途牛至26.61%，成為第一大股東；
- 2016年10月，同程獲得萬達、攜程、騰訊的10億人民幣投資；
- 2016年10月，攜程完全控股旅遊百事通；
- 2016年10月，阿里旅行改名飛豬；
- 2016年10月，同程旅遊合併重組萬達旅業12家線下旅行社；
- 2016年11月，攜程14億英鎊收購Skyscanner(天巡)；
- 2017年3月，去哪兒完成私有化；
- 2017年4月，去哪兒簽約趙麗穎代言，OTA行業全部啟用明星代言；
- 2017年10月，同程藝龍合併，籌備A股上市。
移動紅利的高速增長過後，漲勢艱難的渠道流量，日漸高昂的獲客成本，是每個公司都在面對的問題，OTA行業該如何求變？
一、OTA之變：線上困局，線下渠道成為主戰場
OTA也是第一代的互聯網布局者，對於線上流量紅利的消失有較為深刻的認知。攜程和藝龍在1999年成立，比中國第一代互聯網的門戶成立僅晚了1年。同程成立於2004年，去哪兒成立於2005年，途牛成立於2006年，都擁有10餘年的發展歷程，也都是從流量紅利的時代成長起來的。
在流量紅利的年代，線下並不被OTA所重視，所以能看到以機場地推起家的攜程曾經裁撤了地面銷售，畢竟與線上紅利相比，線下的人工成本實在太高而且天花板清晰可見。然而，風水輪流轉，在人口紅利消失后線下成為必不可少的渠道覆蓋，這是一塊全新的市場，成為必爭之地。
此前，線下從來不是互聯網企業追逐的渠道，小米曾經的興起也是剝離了又重又累的線下渠道。而點評創始人張濤，在人口紅利期迴避BAT直接競爭時也說：「線下是臟活累活，只有它才有機會。市值95億美元的58也是從線下的臟活累活幹起來的。」
攜程2016年控股旅遊百事通，在後者5000多家二三線城市門店開展旅遊業務，預計2017年拓展至6500家門店，2016年投資美國縱橫、海鷗、途風三家批發商、地接社，增強渠道掌控力；同程在全國30個地級市建立運營中心；途牛已經開設180家區域服務中心；驢媽媽已經開設了100個線下子公司。
對於OTA來說，線下是全新的用戶覆蓋場景，也是增量市場。但也面臨諸多困難，用戶消費不僅與線上差異較大，更重要的是成本高昂，或降低企業盈利能力，這對於OTA來說是一個巨大的挑戰。當然也有另外一種可能性，那就是互聯網的降維攻擊。互聯網思維讓傳統企業摸不著頭腦，傳統企業+互聯網是一個相對更困難的事情，而互聯網線下拓展則是用戶互聯網+的模式，降維攻擊可能會更為奏效，畢竟對於初觸網的用戶來說，線下渠道一方面代表了品牌保證，另一方面也給予了用戶健全的售後體系，比如在小米之家遍地開花的同時，小米銷量重回前五。
憑藉著互聯網+線下的模式，類似於OTA一站式的旅行服務也可以通過關聯推薦和精準營銷覆蓋用戶的全部出行產品，實現用戶行前行、中行、後生命周期的全覆蓋。這才是OTA對線下的期望，流量線上不夠，線下來湊。
二、OTA之變：泛娛樂成為覆蓋新客群的利器
OTA是一個重運營的低毛利行業，在很長的一段時間內營銷相對更注重產出，而不是品牌傳播或者產品定位，行業營銷處於比較穩健的狀態。但這在2016年後有了不一樣的變化，最大的變化就是對泛娛樂營銷的重視，可以說泛娛樂營銷讓OTA從產品特價型的促銷，轉變成了存在感的差異化營銷。
我們來看看2016年至今整個OTA行業的泛娛樂營銷的差異：
從時間維度來看，2016年下半年娛樂營銷明顯加速。從類型維度上看，已經覆蓋明星、綜藝、演出等多個細分類別，幾乎覆蓋了主流的泛娛樂化類型。同時我們也可以看到，儘管OTA娛樂營銷做得看起來紅火，但還有相當的潛力可以挖掘。目前大多數OTA行業的娛樂營銷還停留在消費明星影響力上，缺乏與產品的實際結合，稀缺性的衍生品鮮有特別突出的案例。
三、OTA之變：IP營銷成為攻堅細分市場的利器
IP合作的價值已被證明，百草味抱抱果植入《微微一笑很傾城》首月即帶來了1000萬銷量，阿迪達斯和侃爺的定製款椰子鞋，從官方定價的1699元被炒到上萬元，而且還買不到。
OTA同樣是一個具有極強IP屬性的行業，也可以借勢IP產生豐富的化學效應，驢媽媽CEO洪清華在接受媒體採訪時，曾說過「要麼IP重生，要麼苟延殘喘」，提出了IP最珍貴的理念。攜程集團高級副總裁孫波也曾分享「IP化和程序化也是攜程內容營銷的大方向」這樣的觀點。
在流量急速枯竭后，只能覆蓋更細分的目標市場，而這樣的目標市場營銷方式和泛市場營銷存在差異。在旅行行業，我們看到很多《陰陽師》遊戲玩家到晴明墓前留言說請保佑我抽SSR，很多看日漫的觀眾去日本聖地巡禮，也看到熊本展在國內參觀者爆棚……
關鍵是針對不同的人群提供深度的IP整合方案，而不僅僅是淺嘗輒止。但我們也看到，IP旅行目前仍然方興未艾，還有很長的路要走，越來越多的中小定製旅行藉此崛起，OTA行業藉助IP與產品深度結合已經成為趨勢。
四、OTA的不變：看似行業初定，但巨擘加速布局
虎嗅年度作者周鵬曾撰文《為什麼說防火防盜防攜程的旅遊業其實是個大坑？》，其中指出：「攜程就像社交領域的微信一樣，基本上你們能做的只是點綴點綴，填填縫的角色而已。」在當時看來的確如此，特別是攜程投資去哪兒之後行業看似一統，而在2016年之後行業卻發生了更多的不確定性。
國內OTA風起雲湧：海航入股並增持途牛；同程併購萬達旅業，整合萬達線下供應商；萬達騰訊10億元增持，同程估值暴漲至130億元；驢媽媽獲得豐盛10億元投資；阿里去阿更名飛豬再度啟程；新美大獲得Priceline的注資；途家D輪+融資后估值已超過10億美元……
國外旅行品牌也進入中國：Airbnb發布中文名稱愛彼迎，並將中國投資增加1倍；Booking中國已有7個辦事處；Tripadvisor聯合同程推廣出境游……
除了OTA行業外，其他巨頭也蠢蠢欲動：滴滴已經在布局周邊游，B站早就推出了日本旅遊，京東也推出了旅遊頻道並戰略投資途牛；唯品會早在2011年就成立了旅遊事業部，推出旅遊頻道；小米已經開賣旅遊保險……
在這個萬億的市場，看起來誰都可以分一杯羹。要知道Facebook已經領先Google，推出了酒店、餐廳預訂功能。而隨著國內市場的飽和，全球化是擺在OTA面前的難題，如何與Priceline和Expedia這樣的巨頭競爭，更是擺在國內OTA面前的難題。
所以在線旅行看起來行業初定，實際上這個行業還有越來越多的資本和巨頭湧入，這個行業的競爭還遠遠沒有結束，這可能也是國內OTA行業迫切需要在泛娛樂營銷和線下營銷上迅速布局的真正動因。
五、OTA的不變：毛利低，獲客成本高
旅行行業是一個極低毛利的行業，而且競爭極為殘酷，在這個行業里都是一群「二道販子」——操著賣白粉的心，掙著買白菜的錢。
首先我們來看毛利，旅行行業主要的產品來自於上游供應商，比如航司、酒店、和線路定製供應商、景區，只有極少數的產品掌握在自己手裡，其他產品全部受制於他人。這就導致OTA行業的毛利極低，比如旅遊10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%。機票更是坑爹，現在基本0毛利，減去人工和技術成本，OTA行業的毛利低得嚇人。途牛財報顯示2016年全年毛利只有5.9%，去哪兒和藝龍的毛利約為傭金的70%，意味著傭金還有30%用於對用戶的補貼。
其次獲客成本高。旅遊本來是低頻消費，普通家庭平均每年3次左右的出行，所以旅遊的獲客成本很高昂，加之流量紅利消失導致的競爭，OTA獲客成本則更高，而且客單價處於不斷降低的水平。執惠旅遊CEO劉照慧曾表示：「現在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現象」。再對比途牛2016年全年財報，途牛每次客人出行虧損191元（包含老用戶）。低頻消費加上高昂獲客成本，讓OTA行業盈利艱難。
六、OTA的不變：線上營銷仍然是主戰場
儘管我們說流量匱乏，但流量匱乏的原因主要是：
- 流量紅利消失，中國互聯網人口到頂；
- 超級APP佔用了用戶大量時間，導致用戶營銷渠道變少；
- 用戶碎片化，單一百度類搜索營銷渠道已經消失，用戶分散在不同的渠道。
我們能看出，線上營銷仍然具有可挖掘和待挖掘的空間。超級APP已經具備營銷的潛質，比如佔用用戶市場最多的微信，怎麼在微信內攔截用戶？用戶碎片化的同時用戶也標籤化，比如二次元人群就集中在AB站，只要佔領AB站用二次元的人群營銷就可以影響用戶，用戶碎片化反而給予了品牌更多精準營銷的可能性。
更重要的是，線上流量的匱乏反而使得企業注重精準營銷，此前粗放的營銷模式也能帶來不錯的效果，但現在已經行不通。特別是在OTA行業，用戶的消費習慣差異極大，消費類別也差異極大，線上仍然是OTA營銷的主戰場，這是不可逆的事實。
在流量紅利衰竭的大背景下，所有的行業都面臨著尋找新的增長引擎，OTA也是一樣。誰能在流量枯竭的背景下找到機會，更好地藉助泛娛樂和IP營銷提高效率，進入全新的增量市場和更細分的市場，提升品牌和服務，這些都將是左右OTA行業格局的關鍵。
作者：毛琳Michael
來源：微信公眾號：鳳毛麟角