導語：「現在我們產品已經準備好了，並且已經篩選好明星了，那我們的明星怎麼去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？」 本篇文章，作者以聯合利華清揚男士沐浴露為例，講述品牌與消費者溝通的6個利器，希望對你有幫助。
新的欄目，我將以真實商業case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】。由於內容較多，將分成五期連載。
目錄：
- 第一章：行業背景調查（上）：選取聯合利華的清揚男士沐浴露作為新品推廣案例，並使用SWOT分析清揚男士沐浴露。
- 第二章：行業背景調查（下）：利用詳實的數據分析行業和市場機會點，進一步解釋為什麼選擇中國男士沐浴露作為清揚新品上市的方向。
- 第三章：新品的規劃：當下市場更著重的是品類的細分，那麼怎麼做到行業的細分以及產品的呈現？
- 第四章：產品創新和明星篩選：創新是什麼？如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破，讓消費者真的願意為我們的產品買單？
- 第五章：品牌與消費者溝通的6個利器：現在我們產品已經準備好了，並且已經篩選好明星了，那我們的明星怎麼去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？
本篇為第五章，我們一起來看一下：
在前幾期的欄目中，我為大家分成不同篇目講解了聯合利華新品上市推廣計劃的不同流程（本篇文章文末可以查看往期內容）~
今天，我們進入case分解的最後一篇——《品牌與消費者溝通的6個利器》。
現在我們產品已經準備好了，並且已經篩選好明星了，我們的明星怎麼去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？
這部分其實聯合利華會用到6個利器和消費者溝通，這6個利器其實對於任何品牌都是可以去使用的，因為它是方向性的選擇，裡面的內容也只是會根據不同的品牌和不同的渠道進行變化和優化。
大家先把6個點跟我一起理一下：
- 重量級媒體投放
- 精準化消費者溝通
- 現象級IP合作
- 大規模產品派樣
- 超給力的終端促銷支持
- 不斷檔路演支持
一、利器1：重量級媒體投放
那我們挨著來看一下，首先看一下重量級媒體投放。對投放我們會有三個KPI來進行考察，一是範圍，二是時間，三是人群。
那麼當我們公司已經對站外進行的social media的投放，需要需要被嚴格把控時，我們是希望它能夠覆蓋更多的省份，並且和關聯省份進行宣傳，比如男士沐浴露對於重慶的重要性。
其次，在投放時間上也是希望選擇旺季進行持續投放，什麼時候是旺季？夏天就是旺季，男士需要洗澡的時候就是旺季。
第三，觸達人群，這裡有一個關鍵詞叫有效觸達，就是找到目標人群才叫有效觸達。
那我們舉個例子：如果今天我和你說我喜歡吃蘋果，但是你給我了一箱梨，雖然你給了一箱的梨，但是並沒有滿足我的需求。所以說這裡的有效觸達就是還是要找到目標消費者，潛在男性購買客戶進行更廣的更長時間的觸達，進行更好的轉換，讓費用更高效。
二、利器2：精準化溝通
其次，精準化溝通，直擊目標消費者的痛點。
當我們找到了消費者，那麼我們需要去著重他的痛點才能提高轉換。大家還記得最開始我們說過，沐浴露的市場為什麼在持續增長吸收幾個因素？
那麼這裡其實就會關聯到說哪些人是會被轉換和提升的，第1個部分，過去購買男士清揚洗髮水的消費者，那他對清揚品牌有認知，就很容易被轉換成清揚男士沐浴露的消費者，這個毋庸置疑。
第2個部分，大家還記得之前講到從過去三瓶沐浴露，其中只有一瓶是男士沐浴露，轉換成三瓶都是男士沐浴露，那這部分消費者其實也是我們目前要去抓住過去僅購買通用版沐浴露的消費者，進行教育和轉換。
那麼第3個部分是男士潔面消費者，也就是最開始強調的，男士潔面消費者其實對男性專屬商品有認知的，那麼我們的目標也是希望能夠轉換男士潔面消費者來帶動整個消費者認知。
第4剛才是講到過到現消費升級，皂轉液，那麼我們會精準的去觸達香皂的消費者，讓它轉換成沐浴露的消費者，來提升銷量表現。
三、利器3：現象級IP合作
第三個現象級IP合作，聯合利華針對於清揚男士沐浴露，選擇了兩個IP，一個是漫威，一個是灌籃高手。
這裡可能有人會問，為什麼會選擇漫威和灌籃高手呢？
其實我們會從2個點去考察IP的選擇，時間和影響力。IP是不是在我們需要新品上市的時候，有新的動作，並且有流量和曝光，這是互相流量引流的一個方式。
5月份漫威進行回歸，那麼當聯合利華推出相關類型商品時就會和大的流量檔期進行捆綁造勢。
而灌籃高手作為男性非常熱愛的動畫片，那他也是首次開放IP合作，也就是第1次一定是會被期待的，那這部分聯合利華也選擇和他進行合作，藉助灌籃高手第1次開放IP的流量。
當我們選擇好了IP，我們就要把IP發揮它最大的作用。
一般品牌方和IP簽署合約，會從幾個維度去進行合作，第一線下主題陳列，利用IP的形象，在線下堆頭進行宣傳，吸引消費者眼球。
第二，正版IP動漫手辦，這個會作為附屬品去和產品進行關聯，提高產品的價值感。
第三，把IP呈現在產品上來吸引消費者購買，這個部分就是，把剛才最開始產品只是放置元素和配方升級為放置IP，來在貨架陳列中進行凸顯。
這個部分大家只要記住，IP的受眾是否和品牌目標消費者一致，且如何去呈現IP和消費者互動，讓他能夠感受到品牌方和IP的融合，就可以滿足IP的最大化使用。
四、利器4：大規模產品派樣
第四，大規模產品派樣強勢拉升。
當我們找到目標消費者，其實如果你只是單純的和他宣傳聯合利華和明星合作了，推出了男士們的新款，或者說和IP合作，進行一輪造勢，還是不能夠足以吸引它，因為它並沒有邁進購買這個行為的門檻。
所以說我們也會通過一些精準推送，像9塊9、勁爆嘗鮮的形式來讓他進入新品的門檻。除了機制以外，也會和其他的平台進行合作，爭取更多的曝光資源來進行宣傳，讓消費者隨時都可以看到我們的商品。
五、利器5：超給力的終端促銷支持
繼續藉助男士清揚發水的影響力，去進行轉換，讓過去購買男士清揚發水消費者開始使用男士清揚沐浴露，從頭髮到身體，都能夠潔凈乾爽。產品解決了，曝光解決了，明星和IP合作以及如何曝光也解決了。
但是這個部分其實更像是品牌方，從上到下去和消費者溝通，但或許還不能夠直接轉換成消費者。
阿里提出了人貨場的概念，這裡還差了一個什麼？人！
這裡的人指的是促銷員，促銷員才會幫助我們真正的去提升轉換。所以，清揚男士沐浴露的新品推廣計劃中，也包含促銷員宣傳推廣，去提升銷售的轉換。
千家門店用銷售獎勵去激勵促銷員與促銷員，也是需要有激勵政策，才會更願意主動去推新品，並且我們去提高促銷員的覆蓋率，讓更多的地方可有促銷員進行宣傳推廣，消費者在清揚男士沐浴露上市的時候就能夠一觸即發立馬被宣傳到位。
六、利器6：不斷檔路演支持
按照之前的5大步驟，一個新品已經可以很好的在市場上進行銷售和售賣，但是生意是做長期的，而不是短期利益。
我們也會在未來的不同時間進行不同的活動主題投放，讓消費者隨時都可以看到清揚的爆發和宣傳，那麼就會有第6個點——路演活動的加強和消費者互動。
從5月清揚和漫威的結合，展現無懼油膩，盡顯英雄本色的主題，再到清揚7月男士節去創造一個節慶，讓消費者進行購買。
再到9月份灌籃高手IP首度和品牌方合作，去體現無懼油膩控油高手的主題，都是對之前IP很好的呈現，並且做到了持續影響和持續宣傳。
新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強專業性的知識，通過5期的連載目前已經正式完結啦。如果我寫的對你有一點幫助，歡迎訂閱、收藏、點贊哦！
我們一起來回顧一下內容：
從最開始進行行業背景調查，了解消費者痛點，再到通過創新技術和包裝和消費者進行互動，再到通過制定營銷活動方案進行宣傳，打爆商品——這就是品牌方在制定商品計劃的所有步驟。
相信大家已經通過清揚男士沐浴露更好的對新品上市推廣計劃進行了解，也希望大家有機會去推出自己的商品，讓消費者喜歡。
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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業，近10年工作經驗，現供職於騰訊，前聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。