抖音可能面臨的幾個問題 | 人人都是產品經理

繼留住用戶的三個迴環、商業化及其趨勢之後，再來討論一下抖音可能面臨的幾個問題。

本文多為筆者自己的想法與猜測，由於篇幅較長，分為上中下三篇——《上篇：抖音留住用戶的3個迴環》對抖音現有模式進行解讀，藉助AARRR模型總結抖音的吸引用戶魔法；《中篇：抖音的商業化及其趨勢》在抖音現有商業模式的基礎上大膽推測未來趨勢；《下篇：抖音可能面臨的幾個問題》提出抖音目前存在的幾個問題並給出可能的解決方向。

本文為《下篇：抖音可能面臨的幾個問題》

在最後的一篇中，我將在自己有限的認知範圍內，提出抖音可能面臨的幾個問題，並進行發散思考。

一、內容監管

隨著用戶的激增，抖音的社會影響力越來越大，內容的合法合規性風險也逐步擴大。2018年4月份開始，我國加強對短視頻內容的監管，涉及青少年價值觀、假貨、版權等一系列問題。抖音積極配合，在產品中增加了風險提示、舉報等功能，並採用機器與人工共同審核的機制篩查風險內容。

由於現在還做不到純機器審核，所以在內容監管方面，抖音仍需培養與用戶增速相應的人工審核人員；另一方面，增加社區氛圍引導也可在一定程度上減緩該問題，如在產品方面多增加細節引導，不斷重複地向用戶傳達正確的社區理念。

二、內容數量與推送質量

不少用戶反應，抖音的視頻在使用初期對他們吸引力非常大，但隨著時間流逝就會產生「刷膩了」、「視頻基本都是看過的類型」等問題。引發該問題的原因可能主要有兩方面：

1. 同質視頻太多，沒有新鮮血液湧入

為了解決此問題，抖音已在活動內容和道具方面進行了嘗試，隔三差五就會推出新的 #挑戰供用戶參與，道具和貼紙也在不斷創新。但此舉在產品設計上仍有優化的空間，如優化參與 #挑戰的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰入口，引導並激發更多的用戶參與挑戰；也可在挑戰消息處增加直接進入挑戰的拍攝入口，並直接提供挑戰所需道具等。

另一方面，抖音也可考慮為生產出「引起一定量級模仿的優質內容」的用戶提供激勵，帶動優質原創內容的創作。

2 .內容分發演算法還有提升空間

造成內容重複性的原因不止可能源於內容存有限，還可能源於內容推薦演算法的效率問題，即雖然庫存中存在用戶感興趣的內容，但並未如期推薦給用戶。這個問題曾出現在音樂領域，如在網易雲音樂的使用中，可能存在推薦曲風單一的問題。

而如今的網易雲音樂偶爾會推送一些非常「奇怪」的歌曲，鬼畜、懷舊經典、遊戲BGM……抖音也時常會推送一些未曾點贊類型的視頻。這些改變可能源自於演算法增加了「社交網路」維度，將用戶社交網路中其他用戶感興趣的內容經過演算法篩選排序后推薦給用戶；也可能源自於增加了「隨機」維度，將用戶未曾接觸過的tag，按照權重逐步推薦給用戶並動態更新用戶的「喜好池」。

除此之外，對於視頻，還存在另一重可能優化的空間，即對視頻內容本身進行分析。如同音樂對音軌的分析一般，若能將視頻中的內容識別出來打上標籤，或是根據視頻中標籤之間的關聯更好的還原視頻內容，那麼用戶-視頻的匹配效果將非常值得期待。

三、上癮可能引發用戶流失

抖音通過沉浸式的產品設計與高質量的內容，俘獲了大批用戶的注意力，據傳抖音的日均使用時長已超過1h。然而，在可喜可賀的數據背後，也有一些用戶開始抱怨：「抖音太殺時間了」「抖音有毒，卸載！」「睡前刷抖音，至少兩三點」等等，這讓我們開始思考，盡量延長用戶的使用時長真的是好事嗎？

一款產品如果不能持續為用戶提供價值，最終會被用戶以各種各樣的方式所放棄。對於大部分產品，用戶的放棄軌跡更傾向於「正常使用-很少使用-不再使用」，而對於抖音，也許這种放棄軌跡會是「正常使用-過度使用-不再使用」。隨著知識升級，越來越多的用戶意識到應該將時間花在「長半衰期」的事情上，即未來收益更高的事情，如系統的學習知識、鍛煉一門手藝等；而不應將時間花在「短半衰期」的事情上，如刷抖音。

那麼與抖音同樣佔據著人們大把時間的微信為何並沒有遭受如此的「詬病」呢？

在我理解，微信更多的是一款熟人溝通的工具型產品，雖然和抖音一樣擁有超長的日均使用時長，但人們更傾向於在微信中獲得價值，如溝通問題、主動閱讀一篇提高認知的文章、與親近的人視頻增進感情等，所以在微信中花費的時間是「有回報」的，它實實在在地幫助我們處理了問題，或增加了我們與重要的人的親密關係。

反觀抖音，它是一款娛樂屬性的社區產品，它的價值更傾向於讓用戶在放鬆、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費的時間是「低回報」的，用戶本來只是想用較短的時間調節一下情緒，結果反而投入了更多的時間，甚至產生了「負罪感」。

所以，我們不會責怪微信「殺時間」，因為大多行為是我們主動觸發的，並且可獲得長期收益；而抖音在產品屬性上就決定了很難做到上述兩點。

所以，個人認為抖音更應該做的是完成自己的價值，讓用戶在娛樂時間中感到「剛剛好」，而非一味追求用戶使用時長。

那麼怎麼能讓人們在抖音中得到適當的放鬆又不長期停留呢？

抖音嘗試了「時間鎖」，用戶可設置一個觀看時長，超過後需要輸入密碼才能繼續觀看；同時，抖音還會在使用時長超過90min后，在視頻頂部橫幅提示使用時間過長。以上兩種方式都是時間維度的「外部」約束，且功能較為隱蔽，時長較長，並不能真正幫助用戶產生「剛剛好」的感覺，而更像是對輿論壓力的妥協。

如果換一種角度，嘗試從「內部」約束來解決該問題是否可行呢？

比如從內容入手來探索解決方案。

一種思路是提供更有長期價值的內容。雖然乍一聽似乎與抖音用戶本身「放鬆」的娛樂訴求相違背，但最近越來越多的知識型自媒體似乎給了不錯的折中方案：提供娛樂型輕知識，用有趣的形式包裝知識。如果「娛樂型」與「知識型」內容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用戶長時間使用后的焦慮感？

另一種思路是從內容入手「防沉迷」，借鑒遊戲經驗，在用戶使用時間過長后降低獎勵，即「知識型」內容的配比隨使用時長逐步升高，甚至藉機向用戶推送一些TA可能不那麼感興趣的內容，讓用戶自行離開，同時豐富自己的用戶標籤體系。

綜上，解決上癮問題的可能方案為：

外部約束，提供明顯的限制使用時長入口，甚至流程前置；
內部約束，提供「長半衰期」價值的內容，並在觀看超時后降低「獎勵」，讓用戶自行離開。

當然，上癮問題的解決時機可能並不是現在，在目前短視頻的競爭格局中，做出如此大膽的嘗試確實太過艱難。

四、搜索能力

抖音目前在「搜索」能力方面似乎尚未發力，先拋兩個可以證明的小點：

1. 錄製短視頻選擇音樂時的搜索體驗不佳

暫不支持按歌詞、情緒、音樂識別等方式進行搜索，在有明確目標時，很難找到自己想要的音樂。

不過目前給出的處理方法已可解決大部分問題：

各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優秀的其他音樂代替
在看視頻的過程中可以直接選擇「拍同款」而使用同一首BGM進行創作
收藏音樂，下次可以直接從收藏中尋找

2. 短視頻的搜索體驗不佳

目前搜索似乎只能通過標題等文字內容進行，在有明確目標時，很難找到真正想找的視頻

但抖音目前給出的處理方案也很優秀：

在搜索下方提供榜單、熱門挑戰等豐富內容，瞬間吸引用戶注意力，很容易使用戶進入無限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。

抖音現階段不把搜索作為重點似乎不難理解，用戶主要的消費形式是「被動」地接受已經過篩選的個性化視頻，對搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商業化及其趨勢》中猜測的，抖音真的想成為一個生活服務類分發入口，搜索能力還是需要在長期內補足的，尤其是針對視頻內容本身的解構與搜索。

至此，關於抖音思考的系列文章結束。在寫作的過程中，我對困惑自己的問題進行了梳理，雖然表達可能不夠準確，也沒有採用圖文結合的方式照顧好讀者，但自己還是獲益良多。作為一枚產品經理，不斷精進表達是畢生的必修課。文字也好，產品也罷。最後把能表明此刻感受的兩句話送給大家：

輸出是最好的輸入。

被誤解是表達者的宿命。

感謝大家的時間，再會。

– End –