今天這篇文章，主要想聊聊亮哥對於O2O的一些觀點。雖然有些觀點，已經說了很多遍了，但似乎還是值得詳細的討論一下。
打算寫這一篇的原因，是因為知乎上有一個問題：「O2O模式是不是一個大趨勢，會取代傳統電商么？」我的回答很簡單：
O2O是服務業，電商是零售業
之後，有朋友表示這個說法值得商榷，他認為電商也是一種服務業態。對此，我的回復是：「服務走心，零售走腎。」也確實，這樣說太簡略了，確實應該詳細整理一下.
1、也許從來就沒有O2O
O2O究竟是個什麼鬼？
之前我似乎寫過很多的文章，在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的說法：
O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前台。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。
這個說法對嗎？
我們都知道，O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的，作為Trial Pay的創始人，這個概念的提出是基於其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后，發現這些公司促進了線上-線下商務的發展。於是Alex Rampel定義將該模式定義為「線上-線下」商務（Online to Offline），簡稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務術語一致，例如B2C、B2B和C2C*。
他定義的O2O商務的核心是：
在網上尋找消費者，然後將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結合（其實，對消費者來說，也是一種「發現」線下營銷的機制），實現了線下的購買。O2O商務本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約，比如在OpenTable上預約）都發生在網上。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch），因為支付有助於量化業績和完成交易等。*
*以上內容來源於網路整理。
但是，如果我們留心，會發現這幾年，被轉發無數的互聯網女皇在做互聯網報告的時候，從來沒有提到過O2O，但她的報告里有另一個名詞：
Online Places Market
而這個名詞背後的代表，通常列舉的是在中文互聯網世界中認為是O2O的部分。
所以，這件事情或許要換一個角度，究竟「O2O」是否存在？
而O2O到今天，也早已不是單純的Online 2 Offline，如果是的話，不管是點評的目錄模式，還是訂餐小秘書的預訂模式，又或者是美團的團購都應該隸屬於這個板塊，但實際上，做法卻完全不同。
如果我們再去看看目前市場上所有的O2O業態，我們會發現，大多數都和上門服務有關。
- 洗衣：上門取衣物，洗完送回來
- 美甲：上門美甲
- 外賣：家裡點餐，上門送餐
- 打車：一鍵叫車，上門接送
- ……
這些業務，我們都會發現幾個共同點：
- 服務可以脫離原有場景存在（打車是個例外，但專車沒有例外）；
- 大量的補貼去獲取新客；
- 維護常客需要更好的服務（外賣需要及時送到，打車需要隨叫隨到，美甲要常換常新，洗衣要乾淨便捷，等等）；
- 利用了人性中「懶」這個缺陷。
所以，O2O究竟是不是一個商務形態，是比較難說的，在我看來，它更多解決了信息獲取之後服務獲取的即時性和可用性。
舉個餐飲的例子。
上海這兩年最出名的館子，是Ultraviolet by Paul Pairet，在任何地方你都查不到它的位置信息，它只接受餐廳電話預訂，單價奇高，但預訂卻排到了半年之後。
網上披露的關於這家餐廳的信息其實極少，無非是關於就餐體驗的評測式文章。但由於是分子料理，採用配餐制，所以這餐廳沒有菜單，由於逼格高，私密性強，所以沒有地址。
這一切，似乎都讓人摸不著頭腦，一個不知道在哪裡，不知道去吃什麼的餐廳，居然如此火爆。但是，它依然符合：線上獲取信息，線下體驗消費的O2O形態。
因此，我常常在思考這個問題：「O2O究竟是不是存在？還是說，只要是通過線上或線下獲取了信息，再反向到了線下或者線上體驗消費的都屬於O2O？」
但如果，我們帶入的是Online Places Market，似乎就容易理解OpenTable和Yelp的區別了，似乎就容易理解魔都的紫外線餐廳其實還不是Online Places Market，而外賣、打車、洗衣、美甲、團購卻屬於Online Places Market了——因為所有的交易環節在Online全部完成了，線下剩下的只有體驗。
2、O2O走心
TOG是巴西的一個家居品牌，在巴西的旗艦店，他們和宜家走了完全不同的路線。TOG找一位設計師設計了他們的旗艦店，在這家旗艦店裡，你可以和三位好友聚會，可以就餐，甚至可以跳個舞，開個小Party，而如果你看中了其中的家居用品，就可以乾脆點直接買走。
松下在日本的體驗店也是如此，餐廳里的米飯是松下的電飯煲煮出來的，你可以在體驗店裡看電視、坐在松下的按摩椅里放鬆，甚至可以去洗手間體驗松下的馬桶蓋。
亮哥印象中，有一家餐廳（國內還是國外的記不得了），它的桌椅碗碟上都有碼（是不是二維碼不記得了），如果你用餐時覺得桌椅很別緻，碗碟很喜歡，沒有問題，手機掃碼，直接下單，然後就可以在家裡等收貨了。
這三個例子中，前兩個，體驗和交易都在線下完成了（線上或許也存在），而後一個，體驗在線下，交易在線上。
而他們的共同點都是：
重視先體驗，后消費。
先體驗，體驗的是產品、是服務，電商里也有免費試用。后消費，是在體驗過後完成的購買決策在交易環節的體現。
先體驗后消費的還有買車，買房等，因為實際的使用（試乘試駕、樣板房）可以促進消費決策。而影響決策的點，除了自身產品的特性、優勢之外，還有服務（4S的銷售話術好不好，售樓和物業保安的素質如何）。
補貼，是所謂「O2O」拉新客的常態，而我們也會看到，一個O2O項目能否存活，並不僅僅取決於其拉新客的速度，更重要的是，用戶會不會復購，會不會常來。
這是一個連麥當勞都說「喜歡您常來」的年代，如果一個O2O連這一點都做不到，那它燒錢就是有問題的。
而如何在補貼之後留住客人，很顯然，是你的服務到底好不好，當然，前提是，你提供的解決方案是否具有強烈而廣泛的需求。
譬如說，上門推拿，也許師傅的手藝很好，可是用戶對推拿的需求，並不是一個足夠強烈且高頻的需求——即便放到大體量用戶來看，也是如此。
譬如說，上門洗車，也許洗車工洗得很乾凈，可是洗車的需求並不是每天都要洗，一周一次，兩周一次，一個月一次，都可以。
而更重要的是，以上兩個業務，你到了專業的店裡體驗會更好。
至於之前曇花一現的上門美髮，我只能說，效率太低，包括去年如火如荼的線上問診，相信我，醫生坐診接診的效率和準確性，遠比你線上語音或打字描述要好的多。而更重要的是，能在線上一問一答還等著回復的病患，一定是既不著急也不緊急的病患，為了這些弱需求，去佔用醫務工作者的時間，很傻。
當然，不管傻不傻，你還是會發現，決定這些業務能否生存下去的核心雖然在於需求的強弱和廣泛度，但關鍵是服務是否做的足夠好。
如果不夠好，那麼就是死路一條。
3、電商走腎
電商的一切，都圍繞一個核心：
交易額
當然，近幾年都換了新名詞：GMV
交易額也好，GMV也好，你會發現電商的促銷、活動多得令人髮指，你很少有機會看到京東不做活動，你很難相信天貓會放棄雙11。
電商的一切動作，都是為了要：
縮短購買決策的時間，希望你儘快下單，完成交易。
電商要的是「落袋為安」。
所以，它的一切設計，都是為了讓你腎上腺素飆升，好讓你管不住你的手指去點擊那個「立即購買」。
你會發現，一個電商平台要成功，最核心的因素是：
SKU的數量
在SKU數量面前，其他都是浮雲。
為什麼京東要賣書、賣衣服？為什麼噹噹、天貓要賣3C？為什麼一號店堅持賣生鮮？
「人無我有」是基礎。
我之前說，凌海對於市場競爭的判斷很牛逼，他說了市場競爭的三階段：
「產品競爭、營銷競爭、服務競爭」
每到達下一個階段的前提，都是上一個階段大家已經趨近同質化之後的選擇。電商是最直接提現這個競爭階段的業態。
- 首先，你得有我要的貨；
- 當大家都有貨了，那麼就看看誰的聲音大、活動多、價格便宜量又足；
- 當大家都聲嘶力竭做到了跳樓價，就得看看誰的服務更好，配送快，售後不操心。
- 而服務的質量，是由利潤來決定的。
如果我們望向零售業態，服務做的最好的，一定是利潤最高的商品，譬如：奢侈品。如果你今天只是為了去買一瓶2塊錢的礦泉水，你很難去要求便利店的阿姨對你和顏悅色，和顏悅色是一個Benifit，但不是一個標配。
但如果你今天去買一輛哪怕15萬的車，銷售人員也會對你鞍前馬後，詳細介紹車輛的性能，給你準備水，希望拉著你坐下來聊（當然，部分熱門品牌，可能除外），並且，越貴的車，服務就越到位。
我們會發現，零售業態中，有一部分，其實是可以歸類到服務業的。
但放到電商的現狀來說，大部分電商做的並不是服務業的工作，這是一個現實。
因此，我會說，電商走腎，甚至零售走腎。
當我們在追求銷量的時候，所做的一切無一不是希望給足購買動力，完成銷售業績，不走腎，是玩不轉的。
我所說的都是錯的。
#專欄作家#
張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產品經理專欄作家。知乎大V，互聯網從業者；《從零開始做運營》作者。聊產品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內容。
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