異類突圍模式的特點就是——在原本的市場領域當中，用戶對這個行業的一些認知，包括品質，包括成本，包括價格等等，他們有一定的基本認知了。我們作為一個新進入者，我們怎麼樣反其道而行？
異類突圍模式
如果在一個行業裡面，已經有一些領導者，他們佔據了市場的主要的市場份額。
你作為一個新進入者，你怎麼樣來開展你的業務呢？你怎麼樣能夠獲取用戶的認可、抓住最優質、最核心的顧客？如何獲取用戶認可？
這個例子是來自於瑞士的鐘錶行業。我們知道對於鐘錶來說，傳統的鐘錶企業，他們追求的方向就是要極盡的奢華。
這個手錶做的越奢華，他們覺得檔次越高，但是有其中這樣一家公司，他們卻反其道而行，這家公司就是叫做斯沃琪集團，也叫swatch。
斯沃琪集團在做鐘錶的業務的時候，他們的定位跟其他的鐘錶集團有所不同。
其他的鐘錶集團定位奢華，而swatch卻走了一條時尚的路線。他追求的是說，我們所持有的手錶價格不貴，但是它具有多樣性，你可以作為一張時尚品來佩戴。
這個時候這種價格適中的手錶， 使得原本的這種奢侈高端手錶變成了一種時尚的流行配件。
而且斯沃琪集團還向消費者廣泛的宣揚一種叫做第二隻手錶的理念，讓消費者能夠擁有這樣一塊既時尚又成本低廉，經常可以替換的手錶。
所以這種獨特的商業定位和模式，讓swatch在瑞士的眾多的鐘錶集團當中有著它的一席地位，而且越來越受年輕用戶的喜歡。
這就是異類突圍的商業模式。
所謂異類突圍模式的特點就是——在原本的市場領域當中，用戶對這個行業的一些認知，包括品質，包括成本，包括價格等等，他們有一定的基本認知了，我們作為一個新進入者，我們怎麼樣反其道而行？
我們另闢蹊徑，找到另外一個對於這個行業的獨特的定位點，作為我們自己的定位，從而去贏得用戶新的與眾不同的差異化需求，這就是異類突圍這個模式的特點。
異類突圍這個模式除了在鐘錶行業，我們在其他的行業也能夠看到這樣的案例，比如說：在化妝品行業，有一家公司的名字叫做body shop。
我相信很多的用戶一定也看到過，body shop創造的對箱包的獨特的運營模式是來自於他們創始人的戰略規劃。
Body shop的創始人曾經說過，我們看著化妝品行業的發展方向，但是我們選擇了相反的路徑。
比如對於化妝品公司來說，廣告往往是化妝品重要的預算開支。然後對於body shop來說，他們的日常的廣告的開支只佔一般化妝品公司的1/5，甚至都不到。
這是第一個它們的差異點。
第二個差異點是說body shop，他堅持所有的產品都不使用動物測試，並且他們只用天然的原材料。雖然body shop的商業理念在我們化妝品行業來看是有些古怪的，有些異類的，但是也是正是因為這種獨樹一幟的風格，讓他們開創了自己的一片新天地。
因此在今天很多年輕人在倡導環保這種理念的情形下，很多年輕人他更傾向於使用body shop的產品，因為他們在理念上是契合的，給body shop開闢了更廣闊的天地。這就是我們今天要講的商業模式，叫做異類突圍。
當你的企業在使用異類突圍的模式的時候，我想請你思考這樣幾個問題。
（1）關注趨勢
第一，你一定還需要關注到整個行業的大的發展趨勢，而不能悶頭去做一個異類的東西，這是第一點。
（2）關注用戶需求
第二，要關注到用戶的需求，尚未被滿足的那些隱藏的點，去挖掘那些隱藏點。
（3）嘗試
第三，在這個過程當中不斷的去test，去嘗試用戶的需求點，用你的特立獨行的定位去迎合這些用戶的差異點。
因為對於今天很多用戶來說，用戶的需求和品位的變化速度越來越快，這樣的變化其實為我們異類突圍的方式創造了很好的先決條件。正因為如此，你就可以在其中找到你的機會和狹窄的定位點所在。
如何抓住最優質、最核心的顧客？
互聯網時代免費大行其道，但是天下沒有免費的午餐，很多時候免費所帶來的是無效的信息和低品質的商品。所以在消費升級的時代，我想越來越多的人在追求一種高品質的生活狀態，他們情願為高品質的商品或者服務買單。
讓我們來看一個來自於零售業的例子，這個例子來自於美國的山姆會員店，大家知道它是沃爾瑪旗下的一個倉儲型的超市。
山姆會員店的運營的方式，和我們其他所看到的超市的運營的思路有所不同。
比如我們在家樂福這樣的超市，我們更多的看到每天會推出一些低價的商品，以此來吸引消費者到這裡採購。然而山姆會員店所強調的是一種高品質的生活的方式。
你想要在山姆會員店採購商品，對不起，不是每個人都可以有這個資格，你必須每年要花260元錢獲得了山姆會員店的會員的資格，你才可以到山姆會員店去購買消費。
所以當山姆會員店剛剛進入中國的時候，很多國內的消費者對此大為不解。我們經常可以在收銀台可以看到有很多人他們排隊，到了收銀的時候，收銀台的服務人員告訴他說，對不起，因為您沒有會員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務。
很多人就會覺得很奇怪，我們已經買了這麼多的商品，為你山姆會員店創造了這麼大的價值，你卻不接受真是想不明白，但其實這正是山姆會員店的經營邏輯。
山姆會員店通過這種收取會員的方式，設定了高高的付費牆。
付費牆的模式，對於山姆會員店有什麼好處？
付費牆幫助山姆會員店進行了客戶的篩選，通過這種收費的模式，它捕捉了這種最高端的對於商品的品質要求非常高的用戶的群體。
這是第一類，它的用戶的質量非常好。同時因為這些用戶他們付了260元錢的年費，所以在他們的內心當中，他們有一個沉沒成本的概念。
正是因為有這樣沉沒成本的存在，才讓這些人覺得，我既然已經付出了這麼幾百塊錢的會員費，我應該更多地到山姆會員去採購，這樣才對得起我付出的這點成本。
正是因為有這樣付費牆模式的存在，我們看到山姆會員店到2018年為止，他們已經在全中國開了22家店，擁有會員數超過135萬人，那僅僅會員這方面的收入就高達3.5億人民幣，而且這全都是進賬的純粹收入。
所以我們看到這就是山姆會員店與其他的零售超市的與眾不同之處，他通過付費牆的模式把用戶牢牢鎖定，同時為他們提供高品質的商品，在行業生態裡面形成了一個閉環，達到了它所設定的目的。
我們來總結一下付費牆的模式，其實是說商家設定一定的門檻，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。
只有你通過了門檻才能夠到我的商家進行消費，而商家正是為這樣一個人群提供了高品質的商品或者服務，然後形成了客戶的忠誠度的粘性，這就是付費牆模式所帶來的價值所在。
付費牆模式其實它不單單體現在零售行業，我們看到現在很多的媒體，包括一些財經媒體，其實也在採用這種付費牆的模式。
我們看到很多的財經媒體，比如像Bloomberg，在國內叫做彭博商業周刊或者彭博社，彭博商業周刊或者彭博社，它通過向用戶設定付費牆的模式，比如說你每個月要支付30多美金的費用，才可以進入到彭博社區，為你提供最專業、最準確的商業財經信息給你的投資做參考。
正是通過這樣一種方式，彭博社把人群進行了區隔，同時那些希望獲得高品質財經信息的人也因此獲得了他們想要的東西，這又形成了一個封閉的生態系統，這就是付費牆模式在這個行業的應用。
所以我想付費牆模式對於你的啟發或者借鑒來說是：
- 第一，如果你在現有的商業的環境當中，你發現客戶群體進行了足夠的細分，你發現有一個群體你能夠通過一些特殊的方式給它滿足，可能是更高品質的產品，或者是更高品質的服務，形成一個獨特的社群或者社區，這就是你可以挖掘的機會所在。
- 第二，在社群形成的過程當中，你設定一定的付費的門檻，讓他們跟大眾進行區隔，但是針對這個人群你要提供更高品質的產品或者服務，讓他們會感覺到與眾不同或者差異度。
- 第三，在這個過程當中，你還要去涉及到整個的盈利模式和利潤模式是否足以支撐你這種付費牆的模式。因為如果一旦用戶覺得你這樣的產品或者服務並沒有達到他的預期，那可能你收取付費牆費用反而可能成為一個更高的門檻。
希望會對你有所幫助和啟發。
#專欄作家#
倪雲華，公眾號：倪雲華新知，人人都是產品經理專欄作家。十年跨國管理諮詢顧問，曾服務普華永道、IBM全球諮詢服務部，為華為、海爾、騰訊等公司提供諮詢服務，多家創業公司管理顧問；著有《共享經濟大趨勢》。
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