鴻星爾克「瘋狂下屬」整頓職場 | 人人都是產品經理

最近，抖音平台上一名叫「瘋狂下屬」的賬號火了。戲劇化的職場視頻內容，加上「00后」「整頓職場」等標籤讓眾多職場「打工人」稱其為「打工人嘴替」。隨著內容的傳播越來越廣，鴻星爾克官方下場回應互動，讓人們認為這是一次營銷事件。

鴻星爾克也逃不出00后員工的職場整頓？

近日，在抖音平台上，一個叫「瘋狂下屬」的賬號徹底火了，IP屬地福建，發布的11條短視頻有9條都定位在廈門的鴻星爾克集團大廈，賬號簡介上更是直言不諱地寫著：「00后，鴻星爾克，也需要整頓。」

該賬號的關注列表裡，同樣充斥著對公司的「整頓」意味，「厚大羅翔說刑法」「我問勞動法」「勞動仲裁律師」等赫然在列。

根據賬號信息，在鴻星爾克工作的這位「瘋狂下屬」是一名現年22歲的男生。上班光明正大地摸魚，在正經會議上整蠱領導，偷拍領導被批等精彩劇情連番上演。拍攝者「瘋狂下屬」總是藏在門口偷拍，從未露臉，但部門直屬領導「高總」的窘態卻被網友看了個精光。

戲劇化的視頻內容，再帶上「00后整頓職場」「職場刺客」等標籤，讓眾多職場「打工人」興奮不已，稱其為「打工人嘴替」。

因此，雖然「瘋狂下屬」發布的每條視頻都不過十餘秒，卻無一例外地成為熱門大爆款。

其中，一條「偷拍同事在上班時間搜索哪家公司幸福指數最高，結果顯示耐克」的視頻收穫了139萬贊，15萬條評論，17萬次轉發；而另一條偷拍「高總」被領導訓話的視頻收穫44萬贊，5.3萬評論。

圖片來源：社交平台截圖

飛瓜數據顯示，近30天該賬號每條視頻平均點贊突破25萬，平均評論超2.6萬。截至目前，該賬號運營約一個月吸引了69.8萬粉絲關注，發布僅11個短視頻累計獲贊437.7萬。

一、讓總裁「夜不能寐」，終歸是場營銷？

作為一個未經任何公司認證的素人賬號，一夜爆火的「瘋狂下屬」引起了鴻星爾克公司官方的注意。

在評論區，官方抖音號「鴻星爾克（ERKE）」高調喊話：「最好別讓我知道你是哪個部門的。」但面對官方號的「威脅」，「瘋狂下屬」不僅沒有認慫，更是直接回懟，「笑死，好像我會怕一樣。」

素人與官方類似的衝突互動，出現在幾乎每條視頻的評論區。同為「野性消費」的品牌蜂花、百度、網易郵箱、湖南三一集團、中國聯通，太太樂等其他品牌也沒有放過蹭熱度的機會，表示想要「挖牆腳」。

值得關注的是，網傳的一段視頻顯示，鴻星爾克公司董事長兼總裁吳榮照在一場內部晚宴上正面回應了這位「瘋狂下屬」，「我發現，00后對這種不聽話不乖的老闆，是想把他們送走的感覺，確實讓我夜不能寐……小夥子不錯，小小年紀有膽識，有空來我辦公室，泡茶給你喝。」

隨著相關內容的傳播越來越廣，質疑鴻星爾克刻意營銷的聲音開始出現。時代財經就賬號是否為公司內部孵化等問題詢問鴻星爾克公司方面，不過截至發稿，並未收到任何回復。

一名資深品牌新媒體運營人士告訴時代財經，從視頻內容，引爆的速度、規模、流量，和官方賬號回應來看，大概率是公司內部運營，「通常，這類賬號有非常精準的目標受眾定位，這樣的操作在公司新媒體運營中也並不少見，無論是『瘋狂下屬』的00後人設，還是玩梗職場整頓，算是鴻星爾克作為老品牌迎合當代年輕人的一個手段。」

事實上，「瘋狂下屬」並不是第一個以職場內容而爆火的個人賬號。早在2021年，ID名為「圓臉穎入職記」的自媒體創作者就吸引了一大批網友關注，在視頻中展現當代打工人現狀的同時，作品中未經任何打碼處理的「納愛斯集團」公司前台也十分引人注目。有分析稱該賬號就是個人護理集團納愛斯自主孵化的素人賬號。

另一名從事新媒體運營工作的林歡（化名）也對時代財經表示，無論賬號設立的初衷是自發還是內部孵化。事實上從公關的角度，在內容傳播過程中，一旦有官方號下場互動，就上升到了公司層面，形成了營銷事件。

二、沒有野性營銷，就會被忘記？

2021年7月，因為慷慨捐款而被「野性消費」的鴻星爾克享受過流量帶來的巨大紅利。華創證券研報顯示，當月，鴻星爾克天貓與京東平台銷售額同比增長797%至4.97億元，超過了當月安踏、耐克、阿迪達斯在這兩大平台的銷售額。

此後，為了在輿論場上保持長期穩定的關注度，鴻星爾克開始頻繁與外界互動，涉獵各種營銷手段，包括在產品上推崇與消費者設計共創，與國民遊戲IP王者榮耀聯名，在渠道上鋪排全新的星創旗艦店，在傳播內容上蹭上了翻紅的甜心教主王心凌。

有媒體統計，僅在新浪微博平台，鴻星爾克從2021年7月至2022年7月，至少上了30次熱搜。中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶曾對媒體分析，鴻星爾克將社交媒體玩法弄透徹了，並採取措施持續強化，這比打廣告還划算。

不過，靠網路流量推起來的鴻星爾克正陷入「再不整活，就會被忘記」的怪圈。林歡認為，持續投入花式營銷就是為了在用戶眼前保持活躍，避免品牌再次被邊緣化。

近一年，鴻星爾克迅速加碼對內容電商的布局。時代財經不完全統計，鴻星爾克僅抖音平台的公司官方認證賬號就超過10個，其中6個賬號粉絲量為百萬級別。而鴻星爾克總裁吳榮照抖音賬號粉絲數更是破1000萬。

持續的營銷沒有讓鴻星爾克在「野性消費」潮後過早地淪為「悲劇」。據中泰證券，鴻星爾克天貓旗艦店成交額同比增速從去年9月至今年6月一直保持200%以上。尤其是今年2月，同比增速更是高達704%，此後的3月至5月一直保持在500%以上。

但值得注意的是，鴻星爾克在天貓旗艦店近3個月的銷售已與「野性消費」最盛的時期相去甚遠。中泰證券顯示，今年7月鴻星爾克的天貓旗艦店銷售額較去年同比減少76%，而8月則同比下滑54%。

圖片來源：中泰證券研報

「短視頻營銷是個方向，但是營銷內容要和品牌價值相匹配，單純迎合用戶需求，做碎片化、流量化的內容沒有未來。隨著潮起潮落，品牌競爭劣勢很快就會顯現。」鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，品牌應該做的是持續的價值觀和使用感，這仍要通過線下渠道的滲透和產品體驗。

值得一提的是，在線上營銷上頻頻收穫甜頭的鴻星爾克，對於線下渠道的經營似乎也有了新的想法。據鴻星爾克加盟商對其他媒體透露，原本主打下沉市場的線下店，正往市區和購物中心走。星創概念店的頻繁落地，也印證了這一說法。

但程偉雄認為，國潮的流量紅利，雖然讓鴻星爾克賺了不少，品牌也藉此從邊緣回歸到大眾視野。尤其是對於運動鞋服品牌，更講究功能性和專業性，缺乏核心科技支撐的鴻星爾克不還不具備這樣的轉型實力。