上線搜索結果廣告，微信要從百度口中奪食？ | 人人都是產品經理

近日，有關微信上線搜索結果廣告一事，引發了互聯網圈的熱烈討論，這一方面意味著微信搜一搜的商業化布局摁下了加速鍵，另一方面人們也十分好奇，「後來者」微信搜一搜，又可以從已有的玩家口中搶下多少蛋糕。本篇文章里，作者便發表了他的看法，一起來看一下。

隨著「開源節流」成為今年互聯網的主旋律，微信的商業化也開始駛上了快車道。7月份，視頻號正式上線原生信息流廣告。雙十一前夕，視頻號也做足了產品、運營上的各項準備，加快合攏電商閉環。

而搜一搜作為月活7億，連通微信各項業務的流量中樞，商業化也按下了加速鍵。7月份，搜一搜「超級品牌專區」上線，目標是「助力品牌實現更高效的流量轉化和私域資產沉澱」，開始爭取搜索引擎的KA客戶。11月3日，微信宣布推出搜索結果廣告，正式殺入百度的腹地。

僅僅兩年前，微信團隊還對媒體表示「不會推出競價排名」。但很顯然，「賺錢養家」的壓力讓微信搜一搜不再滿足於服務大客戶，而是開始瞄準成千上萬的中小客戶，它們才是搜索引擎商業模式的基石。

上線搜索結果廣告，也意味著微信搜一搜商業化的全面開啟。如果對標百度二季度171億元的廣告收入，月活更高的微信搜一搜商業化潛力引人遐想。不過，搜一搜能從百度盤中搶走多少蛋糕，仍然取決於用戶習慣及微信的運營能力。如同從抖快口中奪食的視頻號信息流廣告一樣，這也註定不是一場輕鬆的戰役。

一、微信為何此時推出搜索結果廣告？

2020年9月，在接受媒體採訪時，微信搜一搜產品運營總監梁澤鋒曾明確表示：「目前暫無商業化的目標，也不會推出競價排名。」團隊重點仍在於搜索效率優化及生態布局，然而騰訊的廣告業務萎靡不振，讓微信搜一搜很難只是苦練內功了。

騰訊二季度財報顯示，網路廣告業務相比去年同期下降18%，在總收入中的佔比也從去年同期的17%進一步萎縮至14%。對於即將公布的三季度財報，市場預計仍將收到疫情擾動，視頻號成為了眾望所歸的新增長點。

然而，與抖音、快手這樣的娛樂性平台不同，承載了用戶社交關係鏈的視頻號，在廣告載入率上註定要更為「克制」。不僅如此，有業內人士指出「在流量出現大面積重疊的存量競爭中，廣告的演算法精準度就成了重要的競爭要素，目前抖音還是有較大優勢。」

有媒體報道，視頻號為備戰今年雙十一做了諸多準備——先是將視頻號小店與微信客服打通，接著上線了直播加熱、手勢特效等功能，正在擺脫以往給人的「佛系」印象，然而目前視頻號的電商生態仍處於搭建階段，運營者只能在私域流量內各顯神通，缺少平台層面選品、流量、服務等支持，而這些「短板」都非一朝一夕之功可以補齊。

這意味著，騰訊並不能將提振廣告收入的重任只押在視頻號上，而是要盡量多點開花，而搜一搜這個月活超7億的超級流量入口，商業化潛力可能並不亞於視頻號。

二、從百度口中奪食，微信勝算有多大？

雖然百度的搜索業務已經被連續多年唱衰，但與很多人直覺相悖的是，百度的廣告收入並未出現斷崖式下跌。2022年二季度百度在線營銷收入僅同比下滑10%，「抗壓能力」甚至比騰訊還要好，這或許說明了基於「長尾效應」的搜索結果廣告，收入韌性足夠地強。

早在2017年6月，微信小程序僅上線半年時，就有媒體注意到小程序搜索列表出現了廣告，並預言「一個新的廣告競價體系將要誕生。」但很顯然，微信團隊並不急於打開競價排名這個「潘多拉魔盒」。

後來，微信搜一搜演變成為通往「生態內服務」的流量入口，比如，用戶搜索機票、火車票，會自動出現同程旅行的小程序界面。同程旅行財報顯示，一季度微信小程序貢獻了84%的月活。對於這些高頻服務搜索詞，微信顯然不會採取競價排名，而是用於鞏固生態護城河。

而「超級品牌專區」，則是為那些在微信內已經構建了小程序、公眾號、線上商城、微信社群等私域矩陣的品牌量身定製，可以成為全方位展示品牌形象的「櫥窗」。而這些品牌也可以優先配置1000個品牌關鍵詞，全面覆蓋用戶的搜索意圖。這些都像是百度KA大客戶所享受的待遇。

當搜一搜的流量經過了上述兩輪「過濾」，高頻、高價值關鍵詞都被篩選過之後，才終於對更多有曝光需求的廣告客戶開放。百度2021年財報顯示，活躍網路營銷客戶從2020年的50.5萬，逆勢增長到了2021年的53.5萬，平均客戶收入也從131300增長到了2021年的138000，這說明海量中小客戶的搜索推廣需求依然強勁，尤其對於推廣預算有限，或者面向小眾需求、行業用戶的客戶而言。

可以說，在日常高頻的產品、服務需求都被其他平台匯聚、瓜分之後，這些零散、低頻的專業供需信息仍然需要通過搜索引擎來對接，聚沙成塔之後，商業價值仍相當可觀。

微信搜一搜能否從中成功地分得一杯羹？從《微信搜索結果廣告-投放操作指引》給出的關鍵詞示例，我們可以大致看出微信眼中的目標客戶，無論是「帆布袋定做」還是「鮮花採購」，很顯然針對的是從事2B業務的行業客戶，這些同質化、本地化產品、服務的生意，相對更依賴於搜索引擎。

微信能否吸引這些客戶，取決於有多少專業需求用戶把它視為真正的搜索引擎，取決於有多少人會在上面搜索「星巴克的帆布袋要多少錢？」「北京去哪裡採購鮮花」，也取決於有多少中小企業將信息從網站遷移到了微信之中。

當然，微信搜索廣告要想從百度口中奪食，還要有自己的客戶推廣、服務體系，百度之所以能拓展、維護數十萬中小客戶，靠的不是Google那樣的自助式系統，而是一度高達上萬名的客服人員，靠的是令人煩不勝煩的營銷電話轟炸。從微信的操作指引來看，它更希望客戶可以自主完成廣告投放，然而這對於大部分中小企業來說都是不現實的。

三、當每一個平台都成為搜索引擎

今年年初的微信公開課Pro上，微信公布了搜一搜的用戶數據——月活躍用戶已超7億，較前一年上漲20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用戶將突破8億。與此同時，百度二季度的財報顯示，百度App月活同比增長8%，達到了6.28億。這意味著微信搜一搜並未擠佔百度的生存空間，用戶在并行不悖地滿足不同場景的搜索需求。

今年2月，位元組推出了頭條搜索的「換皮產品」悟空搜索，跳出了位元組的內容生態，定位於綜合性搜索引擎，毫不掩飾地對標百度，主打的差異化優勢是「無廣告」。然而，用戶顯然不再需要第二個百度，「無廣告」也無法吸引那些通過搜索引擎獲取專業信息的用戶。當然，對於位元組來說，悟空搜索的使命可能並不是為了盈利，而是通過主動搜索，更加深入地去描繪用戶的興趣圖譜。

正如搜一搜的定位是微信生態的連接器一樣，各大平台搜索功能的任務都在於打通自家的生態。對於用戶來說，過去統一的搜索入口也早已分散到各個平台——在微博搜時事熱點，在小紅書搜索吃喝玩樂的攻略，在抖音搜索明星網紅電視綜藝……

可以說，每一個內容平台都在變成用戶的搜索引擎，用戶也在同時使用不同的搜索引擎。只有這些平台目前都無法滿足的搜索需求，才會留給專門的搜索引擎。

微信搜一搜雖然沒有像悟空搜索一樣對標百度，但顯然想成為下一個綜合性搜索引擎，隨著視頻號搜索的完善，更想進一步取代其他的搜索平台。雖然搜一搜的商業化剛剛開啟，但其實它早已經成為微信商業生態的重要一環。至於能否拿下搜索結果廣告這門註定沉重、難啃的生意，可能就要看它有多大的決心，願意做多少臟活、累活了。