隨著雙11大促在即，各大電商平台早已布好了局，可TikTok電商卻在這時候在印尼上線官方商城，意欲何為？本文對此展開分析，一起看看TikTok Shop商城接下來的表現。
擁有10億月活躍用戶的TikTok向來是「話題王」，其電商業務也備受矚目。有消息人士指出，今年上半年TikTok電商GMV超過10億美元，與2021年全年GMV相當。
無論是否已經入局，跨境商家和全球化品牌尤其關注TikTok電商的動態。放眼全球，東南亞為TikTok電商亮眼的GMV貢獻頗多。就在最近，「TikTok Shop商城」在東南亞地區的印尼上線。除了印尼媒體本月競相報道，國內卻沒有太多討論聲音，TikTok Shop官方也保持低調。
品玩Global推測，TikTok Shop商城如果在印尼年底大促表現優秀，後續有一定可能在其他市場上線。對於非印尼市場的商家，搶先了解TikTok Shop商城有助於他們提前布局。
一、上線TikTok Shop商城，為何首選印尼？
隨著東南亞TikTok用戶在這個內容娛樂平台的購物愈加頻繁，TikTok Shop想要讓他們的購物體驗更加順暢友好。於是乎，TikTok Shop Shopping Center（簡稱為「TikTok Shop商城」）在今年10月上線，已經向印尼所有用戶開放。
TikTok Shop商城入口和產品詳情頁，圖源：TikTok
TikTok Shop商城的優先順序非常高，從這項功能十分顯眼的入口就能看出。現在，TikTok印尼用戶打開應用，會發現主頁下方的四個標籤分別是Home（主頁）、Shop（商城）、Inbox（收件箱）、Me（我）。
如此設計不是畫蛇添足，也並非加一個入口那麼簡單。
儘管現在用戶可以在TikTok Shop和直播間下單購物，但這樣的購物行為存在一定隨機性，購物更像是內容消費的附加行為。對於想要主動尋求購物靈感的用戶，他們需要更多關於品牌和產品的增量信息，碎片化的信息和散落的入口使得體驗打折扣。
從側重於內容消費的產品功能設計到兼顧電商購物的設計，品玩Global認為TikTok Shop正在為用戶搭建更完整的「主動購物」場景。
有了TikTok Shop商城，散落在各個TikTok Shop和直播間的商品資源得以彙集，更短的購物路徑方便用戶發現和搜索心儀的商品。
與此同時，Shop商城的訂單管理等基礎電商功能讓用戶購物體驗更好。因為在用戶視角下，「蹲點」進入直播間不再是獲得最大優惠的必備條件，訪問TikTok Shop商城滿足了「即時購物」的需求，優化了他們在TikTok Shop的整體購物體驗。
首單優惠和限時折扣，圖源：TikTok
對於平台本身，TikTok Shop商城上線意味著可以為用戶提供更多商品，同時還將擴充電商相關內容，從而滿足用戶對增量信息的需求，幫助他們更好地做購買決策。TikTok Shop商城有不少優惠活動，比如首單優惠（First Order Offer）和限時折扣（Flash Sale），促銷內容不僅豐富了Shop商城頁面，同時也幫助商家促成銷售轉化，為用戶帶來實惠。
如此重要的功能，TikTok電商為何選擇印尼作為首站上線？
因為它對TikTok電商意義非凡。成熟市場+新興市場——英國和印尼是TikTok Shop最早上線的兩個國家，而印尼這個新興市場的表現顯著優於前者。
相較於市場體量較小、電商競爭白熱化的英國，大人口基數和數字化紅利之下的印尼市場仍在迸發電商活力。據傳言，今年上半年，TikTok電商在印尼的月均GMV為2億美元。
TikTok與波士頓諮詢（BCG）最近進行的一項研究，則表明這個新興市場還有可觀的電商發展空間：預計到2025年，購物娛樂（Shoppertainment ）是亞太地區1萬億美元的市場機會，其中印尼的增長率最高；屆時，印尼將佔亞太地區購物娛樂GMV大盤的26%，排名第一，領先於排名第二和第三的日本、韓國。
東南亞市場具備了電商賣家耕耘的完備條件，其中印尼市場的反響非常熱烈。創作者、品牌方、商家、服務商都已躬身入局。
TikTok達人直播展示Y.O.U產品，圖源：TikTok
在直播購物、達人營銷、熱點營銷等TikTok生態營銷的助推下，諸如美妝護膚品牌Y.O.U等「生而全球」的中國全球化品牌正在印尼冉冉升起。Y.O.U在營銷策略上選擇All in TikTok，不僅將其作為營銷宣傳渠道，還是洞察熱點趨勢的顧問、了解消費者的窗口。
搶先在東南亞這片新興市場沃土試驗迭代，不斷推進娛樂與購物相結合的新型消費，這是TikTok電商發展至今不斷取得突破的兩個重要原因。因此，選擇在表現最好的印尼率先上線TikTokShop商城可以說是水到渠成。
二、10.10大促，驗證TikTok Shop商城實力
自TikTok Shop上線以來，創新的電商模式陸續在英國和東南亞市場落地，今年幾次大促均獲得數倍銷量增長。由此可見，TikTok Shop的「內容場」電商場景已經非常成熟，逐步樹立了獨特的用戶心智。
而在「貨找人」模式取得成功后，TikTok Shop商城的上線在品玩Global看來，可能有更深層次的「商業雄心」。因為Shop商城帶來的商品搜索及店鋪陳列功能，不僅補足了「人找貨」的場域（類似於傳統電商服務），更加完整的場域也為商家帶來全鏈路的營銷+電商解決方案。常態化的電商經營場景，是直播、短視頻之外的補充，也使得用戶購物體驗也再上一個台階。
內容和電商在TikTok平台取得更平衡的狀態，購物娛樂的商業潛力進一步被發掘。
趕在雙11大促之前，TikTok Shop商城首先證明了自己。在印尼上線不久，TikTok Shop商城便迎來了首個大促節點「10.10大促」。這項功能在10.10大促的銷量結果表明，它將是助力印尼賣家在雙11大促爆單的得力幫手。
TikTok Shop商城為商家打開新的流量入口，提供更多TikTok Shop商品曝光機會。對於引流吃力的小型商家無疑是一項利好。此外，通過對Shop商城商家分析，發現對於使用短視頻、直播引流的商家，TikTok Shop商城更有效地將TikTok Shop的流量沉澱並轉化。同時輔以完備的訂單管理等功能，可以提升用戶復購率。
10.10大促期間，TikTok Shop商城為率先嘗試這項功能的印尼商家帶來了超出預期的曝光量、GMV、互動率和用戶留存。
圖源：Dunia Fashion88的官方賬號和營銷賬號直播截圖，圖源：TikTok
印尼商家Dunia Fashion88積極採納TikTok Shop進行售賣，同時擁有官方賬號unia_fashion88和營銷帳號sepatuimportwanita。除了每天發布一個或兩個短視頻以及穩定頻次的直播，大促期間他們在直播間經常推出最暢銷商品的秒殺活動。
10月3日到10月7日的大促期間，Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累計獲得超500萬次瀏覽量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城對其店鋪銷量的貢獻率高達34.4%。
圖源：Herborist Natural Care ID的直播畫面，和TikTok Shop商城內的截圖
護理品牌Herborist Natural Care在一開始受益於聯盟營銷——達人合作和社區互動帶來大量曝光，獲得廣泛關注。而在TikTok Shop商城，用戶不僅可以看到Herborist Natural Care店鋪的商品，也可以找到直播入口。
著眼未來發展，Herborist Natural Care開始提高短視頻內容上傳頻率和直播時長，用戶留存率和互動率得以保持，並取得更高的GMV成長。10月3日到10月7日的大促期間，Herborist Natural Care累計獲得超900萬次瀏覽，GMV取得驚人的118.3%增長。
經歷10.10大促的考驗之後，年底大促即將打響。東南亞的商家們，準備好了嗎？
三、雙11大促在即，東南亞商家請就位
今年全球大部分市場的年底大促戰線將被拉長，東南亞市場也不例外。
TikTok電商年底將有兩個最不容錯過的大促節點：雙11大促和雙12大促。其中，雙11Grand Sale將持續9天，雙12Mega Sale更是有14天的時長。
圖源：TikTok Shop
在即將到來的雙11大促，TikTok電商在東南亞鉚足了勁，官方將為商家帶來海量資源，幫助他們在這場重要的大促中取得理想的銷量。
除了黃金開播時間，TikTok電商的全球賣和全球商品功能助力東南亞賣家「一店賣全球」，貨到付款（COD）支付選項則為東南亞商家帶來更多轉化。
TikTok Shop在官方公眾號中貼心地給出了組貨策略建議：
- 噱頭商品——宣發引流、吸引用戶眼球；
- 引流款商品——客單價低復購率高、增加直播間熱度；
- 利潤款商品——推流回報率高的爆款產品，為GMV添磚加瓦；
- 應季商品——符合季節的剛需產品，吸引自然流量；
- 清倉商品——清庫存、低價售賣商品，用營銷玩法提高轉化。
對於印尼跨境賣家，不僅應該積极參与平台雙11大促報名，還應該趁熱打鐵用好TikTok Shop商城。對於這項還比較新的功能，賣家可以與AM積極聯繫，進一步了解Shop商城玩法和平台的福利政策。
圖源：TikTok Shop
品玩Global認為，TikTok Shop商城接下來的表現非常值得關注，這項更新如果被應用到印尼以外的市場無疑是商家的福音。自2021年進入東南亞市場以來，TikTok電商取得突飛猛進的成績。有報道稱TikTok電商團隊在今年定下了5年內實現4700億美元GMV的目標，東南亞市場是否將持續為總GMV目標做出重大貢獻？讓我們拭目以待。
作者：zhifang
來源公眾號：品玩Global（ID：pinglobal），講好科技創新的中國故事，講好中國企業的全球化故事。