明星入局直播帶貨，頻頻帶出好成績？最近電商節雙十一來臨，不少明星紛紛走上直播帶貨路，使出渾身解數投身新行業的他們確實有著不凡的成績。本文深度解析明星帶貨背後的路徑與前景，對電商直播和品牌運營感興趣的童鞋一定不要錯過。
明星們為了「雙11」也算是拼了。雙十一預售首日，前飛輪海成員辰亦儒直播到凌晨12點，敬業程度堪比職業主播，甚至在直播中途以「脫襯衫」刺激直播間網友；曾因「潘嘎之交」出圈的嘎子謝孟偉，無論是介紹產品還是與直播間網友溝通，都已相當熟練，頻繁登上快手直播榜TOP10；遙望網路旗下的明星主播張柏芝，在預售當天來到了天貓直播間，以不太流利的普通話，認真分享著塗抹眼霜的手法……
除了職業化的明星主播，趙麗穎、劉亦菲、迪麗熱巴、肖戰、龔俊、王鶴棣等頂流明星也開始在直播間「內卷」，身穿高定禮服、佩戴奢侈珠寶、配上精緻的出發Look圖，硬生生將品牌直播站台「卷」成了紅毯現場。
明星直播帶貨早已不是什麼新鮮事。經過了混沌初開、扎堆入局的1.0時代，動輒翻車、明星效應失靈的2.0時代，如今的明星直播看似又來到了新的階段——更專業、更理性，在這一階段，明星主播們還能講出哪些新故事？
明星主播辰亦儒、謝孟偉、張柏芝
一、重新認識明星直播
回想兩年前，眾人掘金「明星直播」，門檻低、回報高、品牌主們也願意砸錢，明星只需坐在主播前當個「吉祥物」就有不菲坑位費到賬。直播熱潮下，一大半的明星從片場、舞台走進了小小直播間，內娛的口號也從「321開拍」變成了「321上鏈接」。
但後來的故事大家都知道了，明星直播翻車狀況頻發，明星的價值被過高預估，天價坑位費背後，能賣出貨的寥寥無幾，賣出貨了，售後服務保障又是一道坎。
熱潮驟冷，這也提示著行業、品牌需要重新冷靜地看待明星直播的價值。相比起網紅主播和品牌自播，明星主播最大的不同在於自帶流量和關注度，而這些流量和關注度放在帶有「交易場景」的直播間時是能夠轉化為粉絲的信任度進而形成銷量的。
但激發信任度的前提在於——明星要真實、專業，靠低價、賺吆喝如今行不通，想要走得更遠、更穩，勢必要有差異化的切入點、精細化的運營路徑以及對消費者負責的態度。
翻看今年抖音、快手、淘寶三大平台的明星主播矩陣，新入局的明星主播如孫銥、柴碧雲、汪峰，都拋棄了之前走全品類、高端化的直播路線，而是從自己擅長的細分賽道切入，售賣平價好物。
柴碧雲是今年6月份才開始在抖音直播帶貨，售賣的產品均以百元左右的女裝為主，令大多數網友「沉迷」的是，柴碧雲在直播時並不是「叫喊式」售賣，而是平等溫柔地介紹產品，以朋友的身份剖析產品的優缺點。
早早入局的明星主播如賈乃亮、胡可、林依輪、黃聖依等則已經形成了固定的直播風格，無論是時長、更新頻次還是直播的專業度，都與職業的頭部主播相差無幾。
以賈乃亮為例，10月31日當天，賈乃亮在抖音開啟了「雙11劇透 大牌搶先購」的美妝場直播，從上午11點一直持續到晚上11點，灰豚數據顯示，當天賈乃亮直播間總銷售額破億，超過了東方甄選與交個朋友，登上歷史直播榜日榜第一名；11月5日，賈乃亮再次開啟了「雙11狂歡 霸榜爆品年度大促」生活百貨類目的直播，銷量額超過6000萬。
在直播時，賈乃亮也展現出職業主播的「架勢」，一場長達四小時的直播里，賈乃亮幾乎沒喝水、沒休息，過品的節奏和介紹話術都較為專業。
賈乃亮近30天直播帶貨概覽，圖源灰豚數據
再從品牌的視角來看。過去品牌付給明星天價坑位費，圖的是品牌效應，算是品牌廣告，但後來經過了一系列翻車事件之後，品牌意識到明星直播帶貨的重點不是明星而是帶貨，開始重效果，品牌投放逐漸回歸理性。
品牌主們理性的回歸也在倒逼著明星主播走出躺賺的風口。為了應對「賣不出貨」、「刷單」的現象，不少品牌提出了坑位費與銷量直接掛鉤、等比例結算的收費方式。
據娛樂資本論報道，部分商家在與明星主播簽約時，會額外添加一個新規則，即開播15天後，若真實銷量低於目標銷量20%，對商家免去全部坑位費。
隨著明星愈發專業化、精細化，品牌更理性、追求回報，明星直播逐漸進入深水區，一個更規範、穩步發展的明星直播格局正在日趨成型。
二、新的較量
如今明星直播已經形成一條相對成熟的產業鏈，當明星、商家這一環節有了新的變化后，MCN機構與平台作為產業鏈上的重要環節，自然也要隨之迭代升
隔行如隔山。明星們入局直播帶貨會有各種各樣的不適應——明星本人沒有太多精力一一選品，明星經紀團隊也不了解直播流程，此時便需要專業的MCN機構來進行運營補位。
如今市場上的MCN機構大致可以分為三類，一類是第三方的專業MCN機構，比如星期六旗下的遙望網路，以直播電商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等頭部主播，自切入明星主播賽道以來，簽約合作了33位明星藝人；一類是明星自己創立的MCN機構，比如胡海泉的聚匠星辰，合作了李乃文、佘詩曼、任重等明星主播；還有一類是藝人經紀公司轉型，將直播電商作為其中的一項業務，比如泰洋川禾。
相比起「單打獨鬥」的明星團隊，MCN機構或者是專業的電商合作團隊可以有效彌補明星所欠缺的專業性，以及產品的供應鏈環節。在直播策劃，選品組貨，談價議價、直播間操盤上，為明星主播提供更為專業性、流程化的服務支持。
遙望網路董事長謝如棟曾提到，MCN在和明星簽署的合作協議里，會明確明星的上播時間、培訓場次，會幫助明星補課供應鏈和電商行業的知識，會和明星做多次深入溝通后，才正式開播。
近兩年，明星直播翻車現象頻發，這也對MCN機構提出了新的要求，即如何在前期做好選品及如何做好售後保障。一位MCN機構從業者告訴「深響」：明星主播團隊選品有嚴格的質控，儘可能做到每個環節不出問題，但一些細節問題或者源頭上的問題的確無法避免，所以團隊要更重視售後服務——就像是危機公關的反應速度一樣處理售後問題。
例如前段時間，一位直播間粉絲提到，在李金銘直播間購買的一款產品與主播售賣的不符，李金銘團隊發現相關消息后便立刻在粉絲群里回應該消費者，及時做好溝通和賠償，最終危機平穩化解。
在明星直播的長鏈條里，自然也少不了平台的影子，平台需要自帶關注度的明星吸引更多的用戶，明星也需要平台提供「發揮的場地」。不過，今年雙11期間一個明顯的變化是，成熟的明星主播開始從一個平台轉向多平台入駐、多棲發展。
10月31日，劉畊宏妻子王婉霏vivi開啟了直播帶貨，不過令人意外的是，此次開啟直播帶貨的陣地並非抖音而是淘寶，以新賬號「vivi肥油咔咔掉」進行健身產品的直播售賣。
據了解，整個雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場，帶貨的產品面向六個類目，健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼、服裝飾品、生活用品。
除此之外，曾與抖音、快手合作的遙望網路也在近期與淘寶達成合作，開始了「三條腿走路」的模式。旗下的明星主播張柏芝，先是以個人的賬號在抖音開啟了帶貨首秀，累計帶貨成交額超1億元；十天後又出現在淘寶直播間「遙望夢想站」，帶貨2200萬元，如今又在11月1日、11月2日、11月6日分別在抖音平台開啟「雙11狂歡節寵粉」福利直播。
明星也好、MCN也罷，不再聚焦於某一個平台的原因在於降低對平台的依賴性，同時找到新的增長點吸引更多的用戶、流量。
而從平台的視角來看，淘寶、快手、抖音借勢「內容」發力明星直播也是撬動流量的槓桿。比如前段時間點淘贊助了《快樂回來啦》綜藝節目，在節目里通過植入的形式助推雙11的聲量，而在節目外，則是邀請「07再就業男團」成員陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進入淘系明星直播間開啟直播帶貨；此外，短視頻平台例如快手出品的《聲聲如夏花》綜藝，在節目收官之後節目導師楊丞琳、鄭秀妍進入了快手直播間，節目熱度、明星熱度都沉澱到了直播間里。
總的來看，新階段中無論是專業化的比拼、差異化玩法的探索還是MCN機構的競技、抖快掏三大平台的拉攏，都暗示著正沉澱成型的平靜市場下仍不乏入場的新機會。
只要明星們找到自己的獨特玩法、提升自身的專業度和參與度，保證優質供應鏈與售後，「逆勢奇襲」的新故事便不會缺少主角。
作者：王子昂
來源公眾號：深響（ID：deep-echo），穿越市場迷霧，真心探索價值。