今年雙十一，B站購物專區低調入局雙十一，效果卻並不理想。在轉型與商業化道路上不斷碰壁的B站究竟面臨著什麼阻力？本文從B站的社區生態、創作者與用戶心理分析了B站轉型艱難的因由，希望能夠對你有所啟發。
最近，當各大平台和商家都在備戰雙十一的時候，B站也低調加入戰場，在直播分區正式上線了購物專區。該區的直播間會全量放開購物「小黃車」功能，UP主也會添加相關鏈接。
此舉被視作B站在直播帶貨領域的開荒、商業化征程中的又一次嘗試。
當然，這次的商業化嘗試也延續了B站一貫「謹小慎微」的作風，對帶貨主播的激勵政策完全比不上天貓、京東、抖音等大玩家。B站的UP主們表現得也是畏手畏腳，怕帶貨量沒起來不說，反而敗壞了自己的粉絲緣，得不償失。
所以資本市場對B站進軍直播電商一事也是反響平淡，對股價的刺激遠不如陳睿直管遊戲業務。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上掙扎前行。
對商業化預期的悲觀直觀地反映在了股價上。同2018年登陸納斯達克時相比，現在的B站股價已經比發行價還低22.6%，從最高點計算蒸發市值超3000多億。今年更是被曝大裁員來「降本增效」，涉及遊戲、海外業務、OGV 等多個部門。
此情此景，不禁讓人想問一聲，萬千寵愛的「小破站」何以至此？
如果B站能回答的話，恐怕也也不太敢回答——為什麼自己那些年紀輕輕就品位奇高、不好伺候的用戶群體，明明有消費能力，願意在盲盒AJ洛麗塔上大手大腳，但就是不願意接受B站每一次的商業化嘗試？
一、轉型瓶頸，讓資本冷眼
資本不再相信「中國歷史最富有的年輕消費群體」的神話。
B站股價的持續下滑是從2021年2月底開始的，從巔峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中間幾乎沒有過止跌反彈的時候。同年3月登陸港股更是開盤即破發，再也沒有了2018年的意氣風發。
嗶哩嗶哩股價表現（2020年1月至今）
這種現象確實與大環境有關：整個中概互聯板塊都在估值回歸、股價下跌，港股流動性變差，中國政府對版權保護的監管趨嚴。
但最重要的原因是，資本看到了B站幾次商業化探索都未打開局面，且破圈效果不佳，公司逐漸陷入不能盈利的困境之中。
2016年，B站開始推進商業化。那年B站首次面向4A公司和品牌客戶進行廣告招商，2018年B站提出的「針對Z世代的營銷策略」，核心可以視為要讓廣告精準地投放給用戶。
在其他互聯網平台都行之有效的廣告變現模式，在B站這裡卻獲得了噓聲一片。
有些百萬粉絲級的大UP主，利用在原創作品中植入的方式做軟廣，視頻前幾秒的彈幕里就可能出現「恰飯視頻，溜了」之類的勸退詞。這樣既起不到推廣的作用，還會賠上UP主自己的流量和口碑。
另外類似Lexburner、黨妹等曾經的知名百大UP主，則是因為自己的不當言論、行為而「翻車」，迅速淡出觀眾視線。這也讓廣告主們意識到，B站的年輕UP主們在形象穩固性和推廣能力上也存在很大的不確定性，不一定是最佳選擇。
除了廣告變現之外，B站還先後嘗試了代理遊戲、視頻打賞、部分視頻付費、短視頻帶貨、直播帶貨等商業化手段。幾乎是每次功能一上線，就會引起部分用戶的反感甚至是出走。月活數據、收入增速都會受到影響。
在B站月活與營收數據增長的背後，卻是利潤虧損的不斷擴大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用戶首次突破3億人，凈虧損則擴大到20.1億元，營業收入雖有增長，但增速創下新低。
這樣的數據著實令投資者揪心。要知道B站2018年的凈虧損約5億元，可以說在4年多的時間裡，B站吸引了大筆的投資也花了出去，用戶也在增長，但完全沒有改善自己的盈利狀況。
更糟糕的是，許多用戶還在表達對B站轉型的反感，給B站的轉型、商業化進程施加著巨大壓力，也增加了B站的拉新的成本。如果連月活增長都出現下滑的話，那其商業化轉型的前途只怕更加渺茫。
B站在轉型上的舉步維艱，已經很難讓資本繼續相信那個「中國歷史最富有的年輕消費群體」的神話。
二、白嫖心態，損傷商業價值
不希望B站商業化轉型的忠實用戶，本質上是一群白嫖黨。
B站與其他互聯網平台不同，用戶年齡集中在19-30歲這個區間，也就是所謂的「Z世代」。
按照董事長陳睿的總結，B站「擁有中國互聯網最年輕的用戶群體，超過50%的城市年輕網民以及超過80%的一線城市的中學生和大學生是B站用戶。」資本市場曾經認為，這個年齡段的城市網民會有比較強的消費能力，和更激進的消費觀念。
像國潮、潮玩、盲盒、密室逃脫這種，都是借著「年輕人經濟」模式迅速崛起的新鮮業態，說這個群體缺乏消費能力顯然是不可能的。而坐擁廣大年輕用戶、未來消費主力的B站，理當有很好的變現能力才對。這種成長性邏輯，顯然支撐住了B站2018-2020年間的股價高速增長。
然而現實是，B站的忠實用戶雖然非常追求優質、新奇、多元化的內容，網路粘性強，但是付費意願卻相當低。不僅付費意願低，甚至視商業化為洪水猛獸。
這些人在B站文化中被稱作「白嫖黨」。具體表現為只想要看優質的內容，不願意看開屏廣告，不願意充值大會員，不願意給UP主投幣支持，甚至還會帶頭反對UP主接軟廣、直播帶貨。
這種廣泛存在的白嫖心態，是造成B站商業化不順利的根源之一。
而且由於商業化不順利，B站UP主的收入也就更加依賴於觀眾打賞投幣，以及粉絲增長后平台給予的創作激勵。所以這些年B站的UP主也變得更加內卷，壓力逐漸增大。
以B站流量大、門檻低的美食區為例，一些UP主們創造美食的難度已經趨近於工藝品，內卷情況非常嚴重。一個UP主想出了龍吟草莓、醒獅酥這樣的好點子，其他UP主就會因為想蹭流量、被粉絲催更新等原因而紛紛模仿。
長此以往，UP主們的創作頻率雖然變高了，內容同質化卻更嚴重了。這對社區內容的原創性和吸引力來說，並不是好事，對於UP主來說就是費力不討好。
在「用正版」這件事上，B站用戶的表現同樣不是很積極。
B站上曾經存在很多免費的、被用戶「搬運」過來的各國動漫、電影、電視劇、紀錄片作品。在中國加強版權保護之後，出於合規要求，這些視頻如果沒有被B站買下版權，就會被下架。
而被B站買下版權的視頻，則需要充值大會員才能觀看。結果就是，這些原本叫好又叫座的影視作品，播放量數據並不高，說明B站用戶不太願意為觀看正版視頻而付費。
從商業價值上來說，這些挑剔又精明的B站用戶，其實比不上那些被他們瞧不起的、所謂愛好低俗、踐行粉圈文化的微博、騰訊視頻等平台的用戶。畢竟後者還算願意為了看視頻充會員、為了支持偶像買他們代言的產品。
整體上看，「白嫖心態」的大量存在，嚴重損害了B站流量的變現能力，損害了其商業價值，也增加了B站的運營成本，打擊了UP主的創作熱情，最終可能傷害到B站賴以生存的根本。
三、UP主用愛發電，長久不了
雖然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功卻並不容易。
從原來的垂直小眾二次元平台，逐漸成長為一個PUGC（專業用戶生產內容）的內容社區，B站發展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成長為面向廣大年輕群體的中大型網站后，商業化就成了一場不可能回頭的征程。
雖然大家愛調侃B站是個「用愛發電」的地方，但對平台和UP主來說，只有粉絲的愛而沒有經濟收入，顯然是長久不了的。
內容平台如果遲遲不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩關站一條路。比如說國內優質內容社區的鼻祖天涯社區，最近被執行總金額累計達到了1.39億元，已然不堪重負。
B站也證明了自己過去所走的，謹小慎微、潤物無聲的商業化道路，很難達到資本的期望值，也改變不了年輕用戶抵觸商業化的心態。
今年，B站為了加快商業化，對組織架構進行了較大的調整，提拔了劉智、王宇陽、徐蓓等從一線成長起來的年輕高管，再次強調了於2024年實現盈虧平衡的戰略目標。
B站作為一個強文娛屬性的內容社區，在自製視頻、研發遊戲、運營興趣電商等方面具良好的用戶基礎和資源、技術積累，適合用來做商業化的突破口。目前B站的業務收入分佈情況也支撐著這個看法。
截至 2022Q2，增值服務收入佔比提升至 42.8%，位列B站收入來源第一名；廣告收入佔比為 23.6%；遊戲收入佔比下降至 21.3%；電商及其他業務收入佔比為 12.2%，增長較快。
只是B站商業化的方向雖然明確，要想成功卻並非易事。在這個過程中，其研發、製作、運營、成本控制、議價能力都會受到嚴峻的考驗。且B站不僅面臨著經濟下行的大環境問題，還有一個更關鍵的、其他平台所沒有的難題——提高用戶配合度。
有些B站用戶嘴上也說著，只有付費才能更好的激勵創作、才能帶來更多的經濟和社會效益這種話，但在行為上他們還是傾向於不付費、不接受廣告，看到推廣性質的視頻就選擇點X關閉，乃至於彈幕吐槽。
所以資本市場對B站的商業化前景相對悲觀。當企業在轉型深水區遇阻的情況下，離開的越晚，風險就越高。
四、寫在最後
也許從小就用慣了「免費內容」的年輕人們還沒有意識到，自己的白嫖行為對內容社區的傷害會有多大。
在同屬泛內容領域的動漫和遊戲領域，年輕人們一直在吐槽中國沒有精品。而市場上的那些精品內容製作商，卻一直面臨著在商場上打不過粗製劣造的窘境。畫面精美、細節考究、劇情有深度、玩法不是簡單氪金的ACG產品，很可能因為受眾有限、收費較高而得不到有效推廣，最後入不敷出草草收場。
那些被上一代年輕人熱烈追捧，奉為精神家園的天涯社區、豆瓣們的命運也是類似，他們都活成了B站的前車之鑒。
在商業上，不論是陽春白雪還是下里巴人，本身都有其存在的意義。但在最近幾年，真正實現經營成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城們，這是一個值得深思的事實。
對於以二次元家園為起點的B站來說，平台的核心用戶顯然無法接受太過「庸俗」的內容，因此天然難以走下沉路線。「既要又要」總是最困難的，B站仍然有時間和機會去繼續探索可靠的盈利模式，但已經入局的資本顯然是等不起，那麼就只能祝福B站可以在一波資本的耐心耗盡之後，找到另一波資本來支持自己。
而對於追求優質內容的年輕人來說，如果A站B站C站都倒閉了，自己也得不到什麼好處。到時候再高呼「沒人願意做好內容」時，恐怕已經為時晚了。
作者：小盧魚，編輯：楊旭然
原標題：誰在搞垮B站？
來源公眾號：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），融入時代巨潮，發現投資決策。