這屆「雙十一」大促已經落下了帷幕，不過直播電商的故事卻還不會結束，比如淘抖快等各家平台便在這場「雙十一」大促里拿出了多樣玩法，並不斷嘗試拓展自己的業務邊界。具體如何拆解各家平台在這次大促里的直播電商玩法，一起來看看作者的解讀。
剛剛過去的雙十一很平靜，成了第一個沒有GMV的雙十一。
但直播電商依然站在C位——李佳琦復播、羅永浩入淘，淘寶直播仍在打大仗；今年5月上線的抖音商城迎來了第一個雙十一，抖音正在殺入傳統電商的腹地；年初徹底斷外鏈的快手再次與淘系和京東攜手；B站、視頻號和小紅書也在更進一步地探索……
網經社預計，今年直播電商的交易規模可能會達到3.5萬億元，同比增速接近50%，而國家統計局數據顯示，今年前三季度網上零售額只有9.59萬億元，同比增速僅僅是4%。
領先者在深溝高壘，築牢自己的防禦陣地；追趕者在大幹快上，瘋狂試探自己業務的邊界究竟在哪兒；跟隨者則在穩紮穩打，不斷優化。
這屆雙十一，也將直播電商變與不變的色彩一一描繪下來。
一、淘寶連續出招背後，「天王」們的全平台化、副播化
今年雙十一，阿里第一次沒有公布GMV數字，只是說「交易規模與去年持平」。不過，淘寶直播其實動作不小，連連出招，不單單李佳琦復播，還引入了羅永浩、俞敏洪等大主播和遙望網路等知名MCN。
沒有對手的李佳琦大殺四方，成為「斷崖式一哥」。回歸后的首場雙十一預售，據新榜報道，銷售額超過200億元，幾乎是去年的2倍，此數額後來也遭美腕闢謠。
淘寶需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遺餘力地扶持中腰部主播。
今年雙十一，淘寶直播的過億直播間達到62個，比去年的43個同比增長近50%。10月24日預售開始僅4個小時，新主播引導成交同比增長近684%，腰部主播引導成交同比增長365％。
圖源：網路
美腕也在順應大趨勢。扶持副播成為中腰部主播成了雙十一結束后，美腕的又一步重要走棋。
11月12日晚10點，李佳琦的助播旺旺和慶子在「所有女生」直播間開啟了首播，收穫了763.7萬的觀看量。
美腕早已針對隔壁的「蜜蜂驚喜社」和「香菇來了」做了布置，或許是不願意分散李佳琦雙十一回歸的火力，再加上需要通過李佳琦的帶動，讓旺旺等副播們，以及各路模特，頻頻登陸社交媒體話題，吸取流量和關注度，所以，雙十一結束，在李佳琦宣布去海南度假之後，被灌注流量許久的這些副播組成「所有女生」賬號，繼續向女生們的腰包伸去。
除了李佳琦，羅永浩用20天漲粉1018萬創造了淘寶直播新紀錄。
同時，第一個完成抖快淘三個平檯布局的知名MCN遙望科技雙十一期間總GMV達到了31.87億元，同比增長38.4%，遠高於大盤。
對於阿里來說，通過品類擴展完成銷售額大躍進的時代已經過去了，它和平台上的商家一樣在細細算著ROI，羅永浩們雖然也能引發直播間粉絲們的熱情，但引入他們一定是要滿足阿里的KPI要求的。
淘寶直播截圖
雙十一和直播帶貨的重點都在於低價讓利，走量推爆款。但今年不佳的大環境讓商家們在營銷預算上變得精打細算，從過去看重的流量、曝光轉變成了如今的留存和復購。
阿里通過淘寶直播能做的只能是盡量把一些細分市場做出特色。
比如今年的運動、珠寶、寵物、潮玩這「新四大金剛」，還有天貓國際的黑膠唱片機和摩托車配件等進口小眾消費。新品類也帶來了直播帶貨的變化。牧高笛在戶外露營基地進行著了直播，讓各式帳篷有更直觀的展現。
當然，這種防禦性姿態不僅僅限於直播帶貨，因為它最大的對手抖音正在殺入它的貨架電商腹地。
二、抖音：直播帶貨千千萬，仍著急補上貨架電商
雙十一期間，抖音的貨架電商日均銷量同比增長156%。這是今年5月上線的「抖音商城」首次參加雙十一大促，「全平台跨店滿減」的規則無疑宣告了商城的C位。
實際上，從9月開始，抖音就在為雙十一預熱，商城包括搜索的流量在總體流量中的佔比在不斷提升。商城的流量轉化率相當不錯，甚至不輸於巨量千川的GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）。
流量的變化也引發了蛋糕的再分配。
在內容上，商城的展示要比短視頻標準化的多，所以流量也在向品牌的主賬號傾斜，通過短視頻內容取勝的代運營小號日漸艱難。
抖音雙11好物節報告
除此之外，抖音還在進一步鼓勵品牌自播，對於大主播的流量分配也在緊縮。
在抖快淘三家頭部直播帶貨平台中，超級主播給抖音帶來的麻煩是最少的。但是，抖音依然從去年開始進一步加大了扶持品牌自播的力度，將流量分發改成了136比例，60%給品牌，30%給垂類達人，只有10%給頭部達人。
雙十一期間，某些頭部品牌的抖音自播成交額佔比已經達到了25%-30%，相比去年同期翻倍。還有的大牌在抖音商城的成交佔比已經達到了30%-40%，遠超平均的20%水平。
在下決心進軍貨架電商之前，抖音曾一度嘗試過「抖音盒子」，想把「買東西」和「刷抖音」兩類需求隔開。但Sensor Tower最新數據顯示，抖音盒子的日活只有5萬左右。這個「抖音種草，盒子賺錢」的構想不是很成功。
最終，抖音還是走了貨架電商和直播-短視頻集成的模式。
抖音貨架+直播電商
貨架電商能將抖音的帶貨品類擴展到標品，從衝動消費覆蓋到非衝動消費。
可口可樂這樣的標品當然也有可能在直播間出現，但基本都是以引流福利品的形式。這種耳熟能詳的商品實際上更適合貨架電商而不需要在直播間過多推廣。
交個朋友雖然以3C家電類產品起家，但絕大多數此類品牌還是只把抖音當作營銷平台。這也是抖音的客單價還不高的部分原因。據快手電筒商負責人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
抖音電商總裁魏雯雯在今年5月的第二屆生態大會上表示，希望新場域的佔比能達到50%。這意味著抖音電商的總GMV至少還能翻倍，但若想做好貨架電商，抖音還缺點啥呢？
抖音電商崛起的速度相當快，用2年就達到了拼多多4年才能實現的GMV。但幾家傳統電商的GMV分別為阿里8.1萬億，京東3.3萬億，拼多多2.4萬億，抖音電商的7300億元確實還有不小的差距。
抖音電商第二屆生態大會
發力貨架電商確實是新增量的來源，但是物流方面的短板也亟需彌補。菜鳥和京東物流已經把高品質貨架電商的門檻拉的很高了，拼多多也在嘗試自建物流巨虧后選擇了放棄。
物流以外，抖音正在解決貨架電商貨品不足的問題。
它的目標是將天貓的大牌一網打盡。天貓雙十一排行前20的品牌，除了HM已經全部在抖音實現開店，就連和阿里深度捆綁的優衣庫也不例外。
抖音的直播電商可以讓消費者天天都過雙十一，但貨架電商也需要一個屬於自己的超級購物節。
當抖音在物流和SKU方面都準備就緒后，市場很可能會看到一個all in 購物節的抖音商城，但這個雙十一顯然還不是時候。
三、退一步海闊天空的快手與更多的「對手」
當抖音在本次雙十一殺向淘寶的貨架電商腹地的時候，它在短視頻/直播領域的最大對手快手依舊把重點放在了流量運作上。
快手在10月28日宣布全面放開淘寶、京東的商品鏈接直達功能，這是要在購物節前補上SKU數量少的短板。
如今，快手電筒商的品控和招商分屬不同團隊，上架商品流程比淘寶要長不少。在大促臨近時，許多商家會發現自家的推廣已經準備就緒，但商品卻無法上架，所以，快手不得不恢復和淘寶、京東的聯盟。
易觀千帆數據顯示，快手與淘寶和京東的用戶重合率分別為38%和25.02%，所以快手不用擔心為他人做嫁衣。
圖源：易觀千帆
年初的斷開外鏈確實顯示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的決心，但是它也付出了不小的代價，快手電筒商二季度GMV增速明顯下降到了31.5%。
而且，切斷外鏈不光影響成交額還會影響廣告收入。商家在快手做廣告，在有外鏈的情況下，成交能同時提升淘系或者京東平台的搜索和推薦權重，就能獲得更高的ROI。
在如今直播電商自由流動的大趨勢下，像遙望科技這樣同時入駐三大平台的MCN會越來越多，它們會根據平台最近的流量機制來調配自己的優勢主播，反過來卷平台一傢伙。
快手給這次和淘寶、京東合作設定的期限是到年底前，它應該是期望儘快玩轉「公私域循環雙輪驅動」，未來還會補課搜索場景。另外，快手也在9月已經上線了商城。
其實，快手如果專心種草，在當前的市場條件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘寶站內的直通車和推廣位要更便宜，短視頻的ROI也更高。
不過，加入帶貨隊伍的流量平台越來越多，快手還真是不能太慢了。
《快手電筒商短視頻運營白皮書》
10月14日，B站上線了購物專區，專區內全部直播間均開通了「小黃車」購物功能，UP主「Mr迷瞪」首場直播GMV突破1.3億元；另一邊的話題新貴小紅書不做預售，設置了跨店滿300-50的優惠，專註為淘寶種草；不甘寂寞的視頻號則引來了瘋狂小楊哥和朱瓜瓜開啟雙十一首秀。
直播帶貨的故事未完，但紅利在衰退，門檻在提高。
直播電商平台去做貨架電商這件事本身就意味著，新電商對老電商不具備顛覆性。
但商業的迷人之處就在於，對每一個玩家來說，如果不親自試一試，誰在事前都難以準確預估自己的邊界。
如果直播電商也到達了自己的天花板，我們可能不久就會迎來一個更加平靜的雙十一。
作者：太史詹姆斯
來源公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。