Meta 元宇宙踏空，TikTok 才是「真兇」？ | 人人都是產品經理

近些天來，矽谷互聯網大廠似乎颳起了一陣裁員風，從 Twitter 到 Meta，矽谷互聯網大廠們正在通過縮減人員以減少支出，與此同時，北美社交市場也迎來了大洗牌。那麼具體有哪些表現，不如來看看作者的解讀。

子彈只飛了一天，Meta裁員的靴子就正式落地了。

美東時間11月9日，扎克伯格正式宣布裁員1.1萬人，約佔Meta員工總數的13%。這不僅是Meta及其前身Facebook成立以來第一次大裁員，同時也是矽谷眾巨頭中裁員力度最大的一家。

扎克伯格在公開信中承認自己在戰略上的錯誤，Meta如今需要為長時間的高速擴張買單，也要繼續忍受轉型的陣痛。

在疫情開始的時候，線上收入激增，很多人都預測這將是長期趨勢。但我錯了，我要為此負責。

在裁員背後，Meta遭遇的問題絕不止元宇宙轉型失敗——廣告市場萎縮，社交基本盤遭到動搖，更大的難關還在後頭。

而在霸主Meta深陷動蕩之際，北美社交市場的一場大洗牌，也悄然拉開帷幕。

一、元宇宙不背鍋？Meta的社交基本盤正遭受考驗

關於Meta裁員的內幕，業內眾說紛紜，但基本離不開那一個關鍵詞——元宇宙。投入巨資卻收益甚微的元宇宙業務，被視為拖垮Meta、誘發史上首次大裁員的罪魁禍首。

誠然，元宇宙項目真的很燒錢。根據財報，今年三季度Meta元宇宙項目凈虧損37億美元，較去年同期的2.6億美元翻了不止十倍。自從宣布全面轉型以來，Meta的元宇宙項目累計虧掉了近200億美元。

200億什麼概念？根據即時數據，扎克伯格當前凈資產值約為380億美元，較一年前蒸發超1000億美元——換句話說，Meta給元宇宙燒的錢已經抵得上扎克伯格現在的大半副身家。

不過將鍋全拋給元宇宙，也有失偏頗。事實上，Meta的社交基本盤遭到動搖，主營業務收入、利潤銳減，才是迫使扎克伯格開啟大裁員的根本原因——尤其是Tik Tok的崛起，搶走了Meta大量潛在客戶和市場份額。

時至今日，Tik Tok在美國的熱度還是有增無減。根據Sensor Tower最新數據，Tik Tok今年二季度在美國iOS、安卓端應用商店內收入總額高於榜首，YouTube、Tinder分列二、三名。與此同時，Tik Tok年內下載量已突破1.75億次，連續九個季度下載量突破1000萬，繼續力壓Instagram、Facebook和WhatsApp位居全球手機應用下載榜榜首。

具體到美國市場，Tik Tok在App Store的下載量從2021年一季度開始長期霸佔冠軍寶座，今年也連續三個季度蟬聯Google Play下載榜榜首，一季度安裝量更是同比大漲19%。

（圖片來自SensorTower）

在移動互聯時代，流量往往能帶來實打實的收益。

數據顯示，Tik Tok上一財年廣告收入為40億美元。雖然Tik Tok沒有公布今年業績數據和年營收目標，但美國無孔不入金融機構、投行早已將其扒個底朝天，挖出多個目標數字。

最早發布預測的Insider Intelligence指出，Tik Tok 2022年廣告收入預計將達到110億美元——這個數字，高於Snap和Twitter 2021財年總廣告收入之和。根據財報，Snap和Twitter上一財年廣告收入分別約為41億美元和45億美元。

諸多證據可以證明，Tik Tok從Meta那裡掠奪了大量用戶和廣告客戶。

路透社的最新統計指出，截止今年二季度，Tik Tok和Facebook有37%的用戶出現重疊，和Instagram用戶重疊的比例更是高達51%——而在去年同期，同時使用Facebook和Tik Tok用戶的還不足10%。可見短短一年間，短視頻在美國網民心中的地位又有明顯上升。

除了用戶體量之外，Tik Tok更豐富的廣告類型、更高的性價比和更靈活的投放規則，也對廣告金主十分友好。

目前，Tik Tok總共提供信息流廣告、開屏廣告、品牌濾鏡和品牌標籤四種廣告位。由於短視頻的展現模式符合當前用戶的喜好，Tik Tok廣告完播率一直優於傳統的圖文社交媒體。

當然，初來乍到的Tik Tok也有自己的短板：沒有Facebook那麼龐大的資料庫和運營經驗，無法通過關鍵詞匹配為廣告客戶進行精確投放。但性價比上的優勢，足以讓客戶打消許多疑慮。

DigiDay的統計就表明，Tik Tok廣告每千次展示成本1美元左右，廣告系列每日預算最低標準為50美元，這兩項數據都不及Facebook和Instagram的一半。有鑒於此，大量中小品牌、初創企業，成為Tik Tok的忠實擁躉。

根據調研機構Hello Alice一項針對全球7000多家中小企業的調查，43%的企業考慮加入Tik Tok的陣營，另有78%已經在Tik Tok投放廣告的企業表示有意增加投入。對比之下，只有30%和23%的中小企業有意加入Meta旗下的Instagram和Facebook。

（圖片來自Hello Alice）

毫無疑問，短視頻的崛起對Meta社交霸主的地位形成有史以來最嚴重的衝擊。目前Facebook、Instagram疲態盡顯，Tik Tok則風頭正盛，Meta往後的處境恐怕會愈發兇險。

二、北美社交大戰下半場，超級APP成為主流？

Tik Tok的野心，絕不止傳聞中110億美元/年的廣告費——電商業務不斷加碼，本地生活服務也蓄勢待發，Tik Tok或許想全盤移植抖音在國內的打法，打造一個超級APP。

據彭博社報道，經過許久的醞釀，Tik Tok Shopping，即類似於抖音小店和英國的Tik Tok Shop的新功能，終於要在美國上線了。

去年下半年，Tik Tok Shop已率先在英國上線，但商家、用戶反饋並不理想，Tik Tok不得不放慢在美國上線該功能的步伐。在英國版的Tik Tok Shop中，由於入駐門檻低，商品質量良莠不齊；此外，跨境和本地商家管理混亂，售後、物流等環節的運作也不盡如人意。

在Tik Tok Shop遭遇差評近一年之後，Tik Tok Shopping才姍姍來遲，想必Tik Tok下足苦功，針對用戶、商家的種種不滿作出針對性改造。

目前Tik Tok Shopping在美國還沒全量上線，但根據外媒曝光的試用體驗，該功能操作和國內版抖音小店沒有太大區別，交易鏈路也十分簡單。

用戶在視頻頁面點擊小黃車就可直接查看商品、添加至購物車，隨後支付結算。無論在短視頻界面還是直播界面，小黃車都可直接鏈接到商品詳情頁。對應的模式，Tik Tok已經在馬來西亞、印尼經過大範圍試驗，用戶也十分買賬。

今年8月，Tik Tok還被爆在東南亞地區內測「附近」功能，允許創作者添加位置標籤，並向用戶展示餐廳、酒店等本地生活內容。如果在東南亞的試驗成功，Tik Tok的「附近」功能預計將在美國、英國等地逐步普及。

Google此前曾表示，Tik Tok正威脅自己在搜索市場的地位：約有40%的美國年輕人使用Tik Tok尋找吃飯的餐廳，而不是更傳統的Google搜索引擎。

且不管Tik Tok的野心能否實現，但這種嘗試對早已固化的北美社媒行業來說將是一次全新的革命——因為Tik Tok的定位和功能，早已超出一個社交APP的範疇。反過來說，留給老霸主Meta的發展空間，就更加有限了。

更何況，瞄準Meta社交霸主地位、試圖改寫社媒格局的，遠不止Tik Tok。

馬斯克在11月10日的一場音頻直播中表示，他正計劃將Twitter打造成一個集付費訂閱、購物、支付等各種功能的新APP，甚至還能提供貨幣基金交易賬號。不少網友打趣，馬斯克不是想讓Twitter變成「美國版微信」，而是想打造微信和支付寶的結合體，一個真正的超級APP。

雖然改革大計還處於馬斯克本人的頭腦風暴階段，但一些改變已悄然而至。11月2日，馬斯克宣布Twitter將上線一項8美元/月的付費訂閱功能，對付費用戶提供認證，提高他們的發帖可見度並減少廣告展示數量。

在此之前，Twitter有一項4.99美元/月的Twitter Blue訂閱服務，但付費用戶只能獲得編輯按鈕等實用性並不大的功能。從新的訂閱服務，到支付、購物、貨幣基金等新功能的構想，都可以看出馬斯克有意降低Twitter對廣告的依賴。

Tik Tok和Twitter的變革思路，其實都有一個核心：營收多樣化。Tik Tok和Twitter社交的屬性當然不會變化，但眼看在線廣告市場萎縮，它們必須做好準備，找好新出路。

不過思路找好了，也不代表Tik Tok們就一定能成功。它們首先要做的，是吸取過去的經驗、教訓——洶湧而至的裁員潮表明，在新的一輪市場爭奪戰中社交巨頭們是時候換一種打法了。

三、裁員背後的冷思考：互聯網大廠要告別人海戰術

和土生土長的Facebook、Instagram、Twitter們不同，Tik Tok想真正紮根美國、做到長盛不衰，要解決很多隱患：比如處理好擴張與成本的矛盾，還要做好本土化運營。

作為中國社交巨無霸，微信出海的時候就吃過本土化的虧，從未真正讀懂當地年輕人的心。

2014年，WeChat在美國市場發動新一輪營銷攻勢，試圖壓制WhatsApp的爆發勢頭。但WeChat當時選擇移植在國內和東南亞市場的玩法，邀請當紅明星打廣告、提供拉新紅包，還和谷歌合作實現WeChat和Google賬號互通。

然而，由於添加好友的流程過於繁瑣，且龐雜的功能不符合美國年輕人使用習慣，一系列操作下來收效寥寥。

時移世易，Tik Tok、Twitter再次搗鼓超級APP，用戶會不會買賬尚需時日觀察。但在成本控制方面，裁員的Twitter已經承認了自己的失敗，Tik Tok也需要提高警惕。

雖然互聯網被視為高新產業的代表，但許多崗位和業務還停留在「人力密集型」階段，靠人海戰術取勝。Tik Tok在美國業務高速增長這兩年，就招聘了大量本地員工。

進入2022年以來，Tik Tok美國地區員工大幅增加，當前總數已接近2萬人，其中包括大量商業開發、銷售人員。據媒體報道，Tik Tok位於加州的廣告產品、技術團隊規模均在去年實現翻倍。

因果循環，互聯網大廠如今的裁員，某種程度上都是為當初的擴張還債。

Meta和Twitter自不必說。綜合彭博社、紐約時報等媒體的報道，Twitter裁員比例接近50%。截至目前，該公司位於洛杉磯、舊金山等地的辦公室已先後裁撤大量員工，迦納、印度等海外辦公室更是幾乎一個不留。

其他大廠雖然沒有全面裁員，也先後對部分非核心部門動刀。9月，谷歌將內部研發部門Area 120的項目數從14個砍到只剩7個，這意味著該業務部門將近一半的員工需要在今年之內轉崗，否則等待他們的就只有裁員一條路。幾乎同一時間，亞馬遜全球僱員減少了9.9萬人，不過大部分為配送中心員工。

此外，還有許多矽谷科技巨頭宣布凍結招聘：蘋果表示至少在明年9月之前不會重啟全球招聘，微軟宣布叫停雲和安全業務招聘，亞馬遜甚至沒有給出具體的停招期限……

正處於業務擴張期的Tik Tok，暫時還沒有被裁員潮波及。但在國內，位元組跳動已經出現了不少優化傳聞。

今年早些時候，Tik Tok母公司位元組跳動曾向內部員工披露一份非公開業績報告。報告指出，2021財年位元組總收入同比增長80%至617億美元，但虧損也達到了849億美元，同比放大約87%。

要知道，Tik Tok的人員擴張速度不亞於母公司位元組——什麼時候業務增速跟不上成本上漲速度，什麼時候會步Meta、Twitter後塵，沒有人敢打包票。

有許多問題，早在裁員前就已顯露無疑。

對於Twitter、Meta本輪裁員和原有業務模式的分析中，人員重複性高、組織架構臃腫被一再提及。以Twitter為例，在馬斯克入駐前，該公司管理層人員龐大，光董事會就多達11人，高於市值、員工規模遠超自己的Meta、騰訊。在具體的業務中，Twitter人員浪費、數十人推進一個小型項目也是老毛病。

寒氣隨著裁員潮傳遍矽谷各個角落，大廠求變迫在眉睫。更多元化的營收模式，更精簡的人員架構，無疑會成為美國社交媒體行業的新風向。

四、寫在最後

在宣布改名、轉型的同時，扎克伯格也重塑了Meta的企業文化。

從成立那天開始，Facebook一直沿用同一條slogan：「Move fast and break things」，即「快速行動、打破陳規」。改名Meta后，管理層提出了新口號「Meta，Metamates，Me」。

新口號公布那一刻起，不少圍觀網友、媒體甚至內部員工都感到迷茫：沒有明確的中心思想，拋棄了傳統也沒有辨識度……除了硬蹭元宇宙熱度之外，換新口號並沒有任何意義。

從這些細節中也能看出，扎克伯格對於Meta的轉型以及未來發展，一直處於矛盾、迷茫狀態，和競爭對手、市場的幾番博弈都未能取得預期效果。如果元宇宙這條路實在走不通，扎克伯格需要重新思考Meta的出路——但留給他的時間和空間都很有限。

裁員當然不是一件好事，但對於此時此刻的Meta來說是必然選擇。通過裁員削減支出、儲存彈藥，才能應對之後更嚴苛的考驗。

Tik Tok風頭正盛，Twitter破釜沉舟，還有更多潛在挑戰者蓄勢待發……新一輪社交大戰，這才剛剛拉開帷幕。