編輯導語：成功的SaaS企業往需要對自身有清晰定位，而定位在某種程度上相當於戰略選擇，SaaS企業需要依據市場、客戶群體等做出相應的市場戰略選擇、用戶戰略選擇、產品戰略選擇等。本篇文章里，作者對SaaS的市場、產品、運營戰略做了系統總結，一起來看一下。
作為一名創業者或者產品負責人，如果沒有清晰的商業思維，就很容易陷入焦慮、糾結的泥潭。SaaS創業也不例外，為了少走彎路，我們必須不斷就以下三個層面進行思考：
- SaaS戰略：包括市場戰略、產品戰略和運營戰略；
- SaaS經營策略：包括增長策略和盈利策略；
- SaaS運營策略：包括產品發展策略、客戶運營策略和競爭策略。
成功的SaaS企業，無疑在上述三個層面都表現出色。接下來，我們就一一進行分析。
限於篇幅，這篇文章將主要闡述SaaS戰略。
一、SaaS戰略
特勞特說：戰略就是定位。
一家優秀的SaaS公司，一定有著非常清晰的商業定位。定位的理論也不複雜，實際上就是回答以下5個問題：
- 客戶是誰？
- 他們有什麼痛點？
- 我們的解決方案是什麼？
- 為什麼客戶會選擇我們（而不是競爭對手）？
- 客戶願意持續付費嗎？
戰略的核心是選擇合適的客戶，並決定提供何種產品和服務。具體來說，SaaS戰略又可以分為：市場戰略、產品戰略和運營戰略。
二、市場戰略
市場戰略思考的是，應該選擇什麼樣的客戶。對於SaaS創業公司來說，一般需要從以下兩個維度思考市場戰略：
- 業務垂直型 or行業垂直型；
- 大客戶 or 小客戶。
1. 業務垂直型 or 行業垂直型
業務垂直型SaaS針對企業流程的某一個環節提供工具。比如北森就是針對HRM環節，銷售易則選擇了CRM。這樣的SaaS往往會跨行業，畢竟一個行業的銷售規模有限。但這也帶來了幾個問題。
1）SaaS產品的複雜度大大增加
企業管理一定是個性化的，特別是不同行業的管理風格，差異更是巨大。
比如，互聯網企業強調小團隊作戰，打法比較狼性，更強調結果；製造企業則強調標準化，注重流程管控，強調執行。不一樣的管理風格必然導致差異化的管理需求，這就對SaaS的配置能力提出了更高要求。這也是為什麼北森、銷售易早早開始建設PaaS平台的原因。
2）很難深入理解行業
深入理解行業是一個系統工程。一般來說，SaaS公司交付給客戶的價值主要包括：
- SaaS產品；
- 使用支持服務；
- 行業方案與知識。
這種立體的價值體系，決定了SaaS公司需要在產品、人才和資料庫三個方面不斷進行行業積累，並持續性投入。這樣的投入如果集中在少數行業還算可行，一旦涉及行業過多，就幾乎是不可能完成的任務。
當然，有人會說，在傳統軟體時代，SAP和Oracle不就有針對眾多行業的解決方案嗎？
這其實有兩個關鍵問題。
其一是SaaS軟體的要求遠遠大於傳統軟體。
比如，傳統軟體往往不重視用戶體驗，依賴培訓進行用戶推廣。但是，具有互聯網基因的SaaS軟體則非常強調用戶體驗，因此產品設計的難度更大。同時，SaaS軟體的移動化屬性，也導致其設計難度遠大於PC時代的傳統軟體。
其二是行業解決方案這件事，傳統軟體巨頭做得也不好。
首先在產品方面，傳統軟體的行業化特點並不突出，交付仍然高度依賴二次開發；其次在人才方面，真正了解一線業務的實施人才流動很頻繁，傳統軟體廠商往往更喜歡挖人而不是自己培養。
3）容易被巨頭盯上
企業流程的部分基礎環節，由於不涉及複雜的管理流程與協同，是比較容易實現標準化的。比如辦公協同、電子簽章等。
但是這一類業務很容易被巨頭盯上。比如騰訊剛領頭投資了法大大（國內知名電子簽章SaaS公司）9個億，轉身就推出了自己的電子簽章產品。
而行業垂直型SaaS，往往是深耕一個大行業。比如2020年上市的明源雲，已經深耕房地產行業近20年。
相對於業務垂直型SaaS，行業垂直型級SaaS在降低產品複雜度、深入行業方面具有非常大的優勢，但是也存在不小的問題：
① 銷售規模受限
根據美國國家軟體與服務公司協會（NASSCOM）在2019年的報告，中國IT支出僅佔GDP的1.4%，其中只有2.7%用於雲服務。因此，即便是一個萬億級別的行業，主流的中國SaaS廠商仍然很難上規模。
還是以房地產行業的明源云為例，作為一個20萬億級行業的龍頭軟體廠商，中國百強房企有99家為其客戶，2019年明源雲的SaaS銷售收入也不過為5.1億，且已經連續3年虧損。
② 行業競爭激烈
由於產品複雜度相對較低，新廠商更容易切入行業級SaaS。比較典型的就是CEO通過關係拿到一個大企業的項目，然後就可以通過這個成功案例，尋求該行業的更多機會。
③ 受行業周期影響嚴重
一旦目標行業走下坡路，行業級SaaS公司的收入就會受到較大影響。比如2020年疫情時，健身會所受到較大衝擊，那麼健身行業SaaS的收入必然也受到影響。
當然，相對於問題，更重要的是兩個方向的機會。
對於業務垂直型SaaS，主要以強大的產品功能為核心競爭力。這就意味著，他們可以更好地發揮軟體行業技術和經驗優勢。同時，由於不受客戶行業的限制，想象空間更大，估值上限也更高。比如國外的Salesforce就屬於CRM SaaS，截止到今天，市值已經高達2200億美元。
對於行業垂直型SaaS，主要在一個或幾個行業深耕，雖然市場規模受限，但是由於對行業的理解和投入不斷增加，容易構建起競爭壁壘。同時，對於大多數行業垂直型SaaS，看重規模化速度的巨頭並不感冒，這就避開了「巨頭賽道」。
不管是業務垂直型SaaS，還是行業垂直型SaaS，都各有其優缺點。選擇哪個方向，最關鍵的還是看創業團隊的核心能力和資源。如果創業團隊在某一個行業具有深厚的積累，從行業垂直型SaaS切入，就是一個不錯的方向；如果創業團隊在互聯網產品方面具有很豐富的經驗，又能找到一個好的機會，那麼從功能垂直型SaaS切入，也是不錯的選擇。
2. 大企業 or 小企業
大企業和小企業的運作模式雖然類似，但是由於管理重難點不同，需求特點差異也比較大。
1）大企業的特點
大企業往往度過了求生存的階段，並且具備了一定的規模。由於各環節的投入都比較大，因此精細化運作是必要的。
同時，對於大企業來說，不缺人不缺錢，對於業務管理，他們有自己的方案，只要求軟體供應商提供專業產品和服務。
當然，大企業流程複雜，同時內外部環境差異較大，因此需求往往比較個性化，也很難妥協，這就對SaaS產品的靈活性提出了較高要求。
2）小企業的特點
小企業還在求生存的階段，收入和利潤是企業的主要訴求。內部管理當然也需要優化，但是由於缺人才缺資金，同時對成本很敏感，小企業主並不追求很高的精細化管理。因此小企業對純管理型SaaS，往往投入不大。
當然，小企業的優勢也很明顯，那就是一把手最關注的變革，執行效率很高，也願意主動調整適應軟體。
比如，我諮詢的一家中小企業，總經理決心要做數字化營銷。才規劃好的線下營銷方案馬上被推翻，新的營銷方案很快上線，通過門店推動微信小程序裂變，2020年在關店2個多月的前提下，新客收入翻了一番，佔了公司整體收入的40%以上。
另外，小企業在各個環節的優化空間都很大，如果SaaS公司能夠找到低成本幫助小企業解決問題的方法，那麼就有可能實現快速規模化增長。
3）選擇的重點
總結來說，在一定程度上，小企業和大企業就像兩種「生物」，SaaS公司需要針對性的配置產品、營銷和客戶成功等多個環節。
大企業vs小企業
如果創業者決定切入大企業市場，就需要注意到，大企業的需求實際上需要切分為兩個層面：
- 戰略層和策略層；
- 執行層與數據層。
對於戰略層和策略層，我不建議創業公司涉入太深。因為早期我們需要聚焦產品和營銷環節，如果貿然投入到管理諮詢領域，會分流創業者的注意力，分散企業資源。
執行層與數據層則是SaaS公司主戰場。要經營好這個層面，我建議的策略是「工具升級、人才降級」。即聚焦提升SaaS產品能力，以滿足大企業的個性化需求；同時通過標準化和產品化，不斷降低服務成本，降低對中高端人才的需求。
具體內容可以參考我的文章《做不好軟體，就做不好SaaS》。
如果決定切入小企業市場，那我們必須明白：只是給小企業提供工具，他們往往用不起來。
因為任何一項變革成功，都是「工具+人才」的組合效果。沒有新的工具，就沒有解決問題的新方法；而沒有優秀的人才，新的工具也很難用起來。
很多SaaS公司為什麼做不好小企業市場？我個人認為，所謂「小企業死亡率高、付費意願差」其實都是次要因素，最重要的原因還是在於，靠小企業自身，很難完成管理變革。SaaS公司需要找到一種標準化、低成本給小企業賦能的方法。
綜合來看，典型的大企業和小企業都很難做。大企業容易產生價值，但交付和服務都比較重，如果產品滿足個性化需求的能力不夠，業務的增長就比較慢，甚至陷入虧損泥潭；小企業對產品要求相對較低，但是自身能力也不足，雖然可以通過服務來彌補，但由此導致的成本問題，也會拖累SaaS公司。加上小企業的平均生命周期不長，可能導致從他們身上獲取的LTV（生命周期總價值）無法彌補獲客成本和服務成本。
一種折中的選擇就是做中型企業。相對來說，他們的個性化需求較少，且具備一定付費能力，同時生命周期也很長，是相對優質的客戶。京東物流提供的標準化SaaS服務，正是面向這一類客戶。
3. 小結
選擇哪一類市場，顯然沒有標準答案，而是取決於對機會的洞察，以及自身的資源和能力。同時，創業公司在一個領域站穩腳跟以後，需要積極開闢第二戰場。比如，從快消品行業擴展到耐消品行業，從小型企業市場拓展到大型企業市場等等。
三、產品戰略
本質上來說，產品是向客戶「交付價值」的載體。根據產品形態的不同，我們可以把產品戰略分為四種，分別是：
- 工具型；
- 管理型；
- 電商型；
- 平台型。
1. 工具型
工具型SaaS主要是面向日常操作、提高工作效率的產品。
比如最近融資熱度很高的RPA（機器人流程自動化），就是典型的工具型SaaS。
RPA可以模仿人工操作，提高操作準確性，降低一線員工工作量。比如電商行業的返現紅包場景下，RPA可以根據訂單備註信息，自動與用戶溝通，並完成返現操作。根據阿里雲官網信息，「阿里雲RPA機器人可使流程處理成本降低多達80%。絕大多企業可在12個月內取得正投資回報。」
工具型SaaS的優點是價值明顯，客戶接受度高，交付成本相對低。如果是通用型SaaS，增長速度和市場規模的想象空間都很大。但也正是因為如此，工具型SaaS容易成為「巨頭賽道」。
如果要在工具型SaaS領域創業，我建議創業者問自己一個問題：如果有一天巨頭打過來，我的核心競爭力在哪裡？
2. 管理型
管理型SaaS主要是處理業務流程、提高協同和管理效率的產品。
管理是企業的剛需，所以從傳統軟體時代到SaaS時代，管理型軟體一直都很熱門。這一類SaaS主要包括ERP、CRM和OA等，比較知名的SaaS公司包括北森、銷售易等。
管理型SaaS創業公司一般面向大中型企業。因為小微企業付費意願低，會傾向於使用釘釘、企業微信的免費功能。
由於管理型軟體是一個市場非常成熟的品類，企業認知度很高，加上產業互聯網浪潮的到來，很多企業都有數字化轉型的需求，因此市場空間頗為廣闊。
但是，由於企業內外部環境的差異，企業管理本身就是個性化的，比如不同的公司歷史、不同的競爭環境都會塑造出不一樣的制度和文化。同時，由於管理型SaaS創業公司大多面向大中型企業，這就決定了，他們的交付和上線后服務都比較重。
有一次，我遇到一位投資了某CRM頭部企業的投資人，她告訴我：「這家企業的交付做得很辛苦」。這也是大企業管理型SaaS的縮影。
我個人建議，管理型SaaS創業公司也要選好切入點。比如從某個行業切入，或者拿下標杆客戶后，切入腰部市場。SaaS的核心是標準化，如果選擇了超出產品能力的市場，從而導致了過度定製化，SaaS公司就得面臨辛苦的肉搏戰。
3. 電商型
電商型是為交易服務的，通過將線下交易數字化，提高買賣雙方的效率，對企業收入增加或成本降低產生直接作用。
在香港上市的有贊，就是典型的電商型SaaS。根據有贊官網，它已經服務了超過500萬商家，提供的產品包括網上商城、門店引流等等。近兩年很火的SCRM系統，我也歸類到電商型SaaS，因為它也是將線下的獲客、轉化和裂變等轉移到線上，從而讓整個營銷過程數字化。
由於中國市場環境的特殊性，包括海量的中小企業群體，以及重營銷輕管理的企業經營理念，電商型SaaS在中國的增長勢頭一直很迅猛。
比如，2012年成立的有贊，2018年在香港上市，歷時6年；2013年成立的微盟，2019年也在香港上市，歷時同樣6年。而以ERP起家的明源雲，2003年成立，2020年上市，歷時17年；CRM領域的銷售易2011年成立，已經融資到E輪，目前還沒有上市的消息。
電商型SaaS的問題在於流失率居高不下，這主要是因為中小企業生命周期相對較短，同時，他們應用數字化軟體的能力也不強。根據有贊財報，有贊在2018年和2019年，客戶流失率都高於26%，這並不是一個健康的數字。
來源：有贊財報
不過，有贊和微盟也開始進入大企業市場，提供數字化營銷解決方案。考慮到大企業的付費能力，以及數字化轉型的大趨勢，相信針對大企業的電商型SaaS，會有較大的獲利空間。
如果創業者希望進入電商型SaaS，我個人建議可以考慮從細分領域入手。實際上，數字化營銷在中國方興未艾，仍有大量傳統企業迫切希望提升數字化營銷能力。如果創業者在某個細分領域有成功的數字化運營經驗，就可以通過SaaS「溢出」給其他企業。
關於「數字化能力溢出」的觀點，可以閱讀我的文章《顛覆SaaS》。
4. 平台型
平台型SaaS更多是一種結果。比如釘釘通過免費辦公協同SaaS，吸引了超過1700萬的企業組織。再通過海量的企業客戶吸引SaaS公司，自然就形成了平台。企業微信也是同樣的道理。
雖然目前SaaS平台是巨頭的天下，但是就像有了淘寶和京東，仍然會有唯品會這樣的垂直電商，以及小米有品這樣的精選電商。我相信，隨著SaaS生態的成熟，會出現更多垂直類的平台。
對於創業者來說，不必刻意去追求成為平台。不斷把產品和服務做深做透，完善自身的護城河，爭取在一個領域、一個行業形成規模化，自然就有機會成為平台。
5. 小結
4種產品戰略並非互斥的，實際上，幾乎每一個SaaS產品都有2到3種產品形態。比如，電子簽章雖然是工具型SaaS，但是它也需要提供流程審批等管理功能；醫美CRM系統雖然是管理型SaaS，但是它也可能提供互聯網獲客、耗材商城等電商類功能。
因此，創業並沒有一個標準的範式。洞察客戶需求，並通過創新更好的滿足客戶需求，才是永遠不變的打法。比如，不管是哪種產品類型，如果我們能夠通過大數據和AI解決客戶的難題，那麼都有機會脫穎而出。
相對於戰略，產品管理更大的難點在於策略層面，這將在我的下一篇文章詳細闡述。
四、運營戰略
從理論上來說，同為互聯網產品，SaaS也最好能夠像C端產品一樣，不需要培訓，用戶上手即可使用。比如我們使用的IOS操作系統，還有微信APP，都不提供人工服務。
但是，大部分SaaS都需要支持企業的流程和制度，就像管理變革往往需要強推，SaaS的上線使用也需要有人去推動。
幾年前，我在一家中小公司引入了電子簽章，解決每個月頻繁郵寄合同的問題。通過電子簽章，可以節省90%的合同簽訂時間，加快企業資金迴流速度，但即便如此，1個月下來普及率也不到20%。後來還是通過CEO對運營部門提出了要求，並要求每周彙報推廣進度，這才很快有了起色。
電子簽章還只是工具型SaaS，管理型SaaS的推動就更困難了。特別是在中小企業，除非CEO親自關注，否則管理型SaaS上線很容易失敗。
因此，對於SaaS，運營不是輔助工作，而是核心工作，必須上升到戰略高度。
1. 免費or收費
直到今天，還有創業者問我：應不應該免費？
免費的核心思想是：豬毛出在羊身上。通過免費策略，聚集起大量用戶，再通過增值服務或者電商業務賺取利潤。
免費策略之所以如此深入人心，和微信、360殺毒軟體等C端產品的成功有密不可分的關係。但是，我們必須認識到：C端產品不存在服務成本，這就意味著，他們每增加一個用戶，邊際成本可以趨近於0。但是大部分SaaS很難做到這一點。
因此，我是這麼回答那位創業者的：
免費必須符合兩個條件。首先，你的服務成本必須足夠低，能夠快速增加客戶數量；其次，客戶能夠直接從產品中獲得價值，快速產生粘性。簡單地說，就是像C端產品一樣：低成本、高成功率。當然，如果你有一個阿里巴巴那樣的金主，給你無限供應彈藥，熬死所有對手，那就當我沒說。
2. 純SaaS /SaaS+/+SaaS
受到傳統軟體時代的影響，同時因為國外純SaaS公司的成功，中國早期的SaaS公司幾乎都是純SaaS模式：提供軟體，幫助客戶把軟體用起來，然後監控和提升用戶活躍情況，以推動客戶續約。
但是，這種模式的弊病很快就出現了。
首先，中國企業的IT支出只有美國企業的約1/3（按照IT支出佔GDP比重摺算），雲服務支出更是不到美國企業的1/10；其次，中國SaaS公司大多還在創業階段，上市者寥寥，面臨的競爭也非常激烈。這就意味著，純SaaS公司雖然也有盈利的可能，但是很難實現規模化盈利。
近幾年，SaaS+的運營戰略逐步成為熱點。比如，微盟針對餐飲類中小企業提供SaaS+代運營的服務，領健信息針對牙科門診提供SaaS+耗材電商的服務。
這裡，我也提出一種+SaaS的運營戰略。即首先自己完成數字化轉型，再通過SaaS模式「溢出」自己的運營能力，幫助其他企業實現數字化轉型。這種戰略如果成功了，就成為了產業互聯網。更具體的內容，你可以閱讀我的文章《顛覆SaaS》。
不管是哪一種運營戰略，我想強調的是，都不能脫離產品去談運營。就好像幫助客戶引流，先進的公司一定會儘可能藉助數字化手段，而不是沿用以前的老方法。畢竟創新，就是用新方法解決老問題。用線下手段把運營做得再好，在這個數字化時代，你也是被顛覆的對象。
五、總結
今天，我們談了SaaS戰略的三個方面：市場戰略、產品戰略和運營戰略。
- 市場戰略就是找到合適的客戶，並且明確他們的需求。
- 產品戰略就是生產合適的產品，滿足客戶的需求。
- 運營戰略就是針對B端重服務的特點，幫助客戶用好產品，增加客戶粘性。
接下來的一篇，我會繼續闡述SaaS的經營策略。
#專欄作家#
王戴明，微信公眾號：To B老人家，人人都是產品經理專欄作家，多年互聯網產品與信息化管理經驗。
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